Groei van databases: een schat aan informatie, weinig aandacht voor de klant Consultant Richard Winter uit Massachusetts weet beter dan wie dan ook dat bedrijven in snel tempo gegevens vergaren. Maar hij ontdekte een ware hamsterwoede. Het tempo van de groei van databases gaat veel sneller dan verwacht. ‘Niet alleen in grootte maar ook in workload en complexiteit van gegevens en gebruik', meent hij. In een enquête die zijn bureau Winter Corporation hield in 2001, bevatte driekwart van de onderzochte databases minder dan één terabyte (1000 gigabyte). Drie jaar later bleek uit deze enquête dat 90 procent deze waarde overschreed. Bovenaan stond France Télécom met 29,2 terabyte, het equivalent van zesmaal de gedrukte verzameling van de congresbibliotheek. Aanbieders van software (Oracle, International Business Machines, Teradata, Sybase, Microsoft) en hardware (Hewlett-Packard, IBM, Sun Microsystems, Hitachi, EMC) waarop zeer grote databases zijn gebouwd, verwelkomen deze groei. Voor bedrijven die de software kopen, is het niet altijd gunstig. Op de zesde plaats van de lijst van Winter Corporation staat bijvoorbeeld Kmart, de detaillist die in 2003 op grond van Chapter 11 bescherming tegen zijn crediteuren aanvroeg. Een enorme 12,6 terabyte aan gegevens – over aandelen, omzet, klanten en leveranciers – was nog niet genoeg om Kmart van het faillissement te redden. Iedere idioot kan een grote database bouwen. Maar gegevens op zich hebben weinig waarde. Ze zijn alleen nuttig wanneer ze worden omgezet in informatie. Moderne relationele databases zijn hierop gebouwd door hun enorme vermogen om rijen en kolommen met gegevens te analyseren en bevragen, 496 miljoen rijen in het geval van AT&T, de Amerikaanse telecommunicatiegroep. Het is een truc om een database te bouwen die robuust en flexibel genoeg is voor zijn doel. En zelfs dan betekent meer informatie niet meer en betere acties! Het menselijk vermogen om informatie op te nemen blijft onveranderd. Kmart had talloze gegevens die het mogelijk zelfs goed heeft omgezet in informatie. Maar het lukte niet om de aandacht van de klant te trekken. Waarom niet? Door overdaad aan informatie. Herbert Simon, de inmiddels overleden econoom, psycholoog en Nobelprijswinnaar schreef: ‘Het is duidelijk dat informatie de aandacht van de ontvangers verbruikt. Daarom leidt een schat aan informatie tot een schaarste van aandacht.’ De ongekende concurrentie om aandacht van de klant is een van de dringendste thema's. Neem e-mail, Goedkoop, direct en gemakkelijk aan te passen. Het ideale kanaal voor één-op-eenmarketing, het gebruik van klantgegevens om duurzame relaties op te bouwen. Maar in 2003, werd het aantal mailtjes - al dan niet op aanvraag – voor veel consumenten aanleiding om een spamfilter te installeren. De ontdekking van het onderzoeksbureau Jupiter Research, in een enquête in 2003, dat door deze filters 59 procent van de marketeers minder respons kregen op hun e-mailmarketing, is dan ook geen verrassing. Zelfs berichten die er doorheen komen, worden met steeds meer argwaan bekeken. Door de laatste golf van online fraude, ‘phishing’, valse mails die leken te komen van een financiële instelling, is iedereen argwanend geworden. Tel hierbij nog eens de miljoenen consumenten die een register hebben getekend, zodat ze niet door telemarketeers mogen worden gebeld. Dankzij de opkomst van de personal videorecorder kunnen televisiekijkers nu de reclame overslaan en een programma zonder onderbrekingen bekijken. In alle gevallen - e-mail, telemarketing, televisiereclame - is het antwoord van consumenten op een overdaad aan informatie: hun aandacht rantsoeneren Herbert Simon zou niet verrast zijn geweest. Dit alles stelt marketeers voor een dilemma. Hun aanzienlijke investeringen in database- en aanverwante technologieën zijn bedoeld om directe, gepersonaliseerde communicatie en verkoop te bevorderen. Toch wordt een steeds kleiner deel van deze boodschappen gehoord. Marketinggoeroes bieden twee soorten oplossingen. Pleitbezorgers van virusmarketing redeneren dat bedrijven hun boodschap over het voetlicht kunnen brengen door de aandacht te trekken van trendsetters en opinieleiders wier stem altijd wordt gehoord: bouw geen relaties, maar een sensatie. De andere school zegt dat relaties tussen bedrijven en klanten naar het volgende niveau moeten worden getild. Klanten moeten erbij worden betrokken, zodat ze een directe rol spelen in het creëren van het product. Slechts dan kan een bedrijf zich verzekeren van hun aandacht. Een voorvechter van deze denkwijze is Shawn Fanning, de maker van Napster, de site om muziekbestanden te delen, die een gemeenschap van 40 miljoen gebruikers trok voordat de muziekindustrie er een eind aan maakte. Er is echter niet één bepaald recept om de waardevolle aandacht van klanten te trekken. Eén-op-één-marketing, virusmarketing, gezamenlijk waarde creëren in de stijl van Napster, alle mogelijkheden hebben hun plaats. Het meeste succes hebben bedrijven die een formule vinden om de aandacht te trekken en deze voor zichzelf houden. Op de lijst van Winter staat Wal-Mart de grootste detaillist van de wereld. Wal-Mart gegevens niet om één-op-één relaties met klanten te kweken, maar om zulk verpletterend lage prijzen te bieden dat de klant er aandacht voor heeft. Maar hoe Wal-Mart dit doet, is een stuk informatie dat geheim blijft. Bronnen: Vrij naar Simon London, ‘Choked bij a data surfeit’, Financial Times (29 januari 2004), p. 17; zie ook Tom Davenport en John Beck, The Attention Economyz (Maidenhead: McGraw-Hill, 2003) en C.K. Prahalad en Venkat Ramaswamy, The Future of Competition: Co-creating unique value with customers (Boston: Harvard Business School Publishing, 2004). |