Wanneer we horen dat een virus zich online verplaatst, denken we vaak aan die verschrikkelijke wormen als blaster, virussen als sobig en dergelijke die zich als een lopend vuurtje verspreiden en honderden of duizenden pc's infecteren met een klik op de muis. Maar online virussen kunnen ook een heel andere vorm aannemen en naar wordt beweerd een pijler vormen van veel B2C-dotcom-marketingsuccessen. Dit verschijnsel heet virusmarketing: mensen worden geholpen en gestimuleerd om een marketingboodschap door te geven. Gebruikmakend van de snelheid en het mondiale bereik van internetcommunicatie boren bedrijven het enorme potentieel van virusmarketing aan. In de B2C-hausse leek elke online starter wel een viruscomponent in zijn strategie te hebben, of beweerde dat tenminste. Virusmarketing staat of valt met de mate waarin mensen de berichten doorgeven. Als een hoog percentage ontvangers het bericht doorgeeft aan een groot aantal vrienden, breidt het totale bereik zeer snel uit. Wordt het bericht weinig doorgegeven, dan sterft het langzaam weg. We bekijken de volgende voorbeelden. Digital Media Communications (DMC) kreeg de opdracht mee te werken aan de planning, het opzetten en traceren van de nieuwe virus- en buzzmarketingcampagne van Virgin Mobile. De campagne ondersteunde de promotie ‘Flash it’ (laat zien wat je hebt) in winkels, die Virgin Mobile in staat stelde in 1 pond beltijd te winnen bij elke 10 pond die ze uitgeven in een Virgin Megastore of Virgin Megastore Xpress, gewoon door met hun Virgin Mobile telefoon te wapperen aan de kassa als ze betalen. James Kydd, merkdirecteur van Virgin Mobile: De Flash-it promotie loopt al enkele maanden en blijkt zo'n succes dat we hebben besloten deze verder te steunen. We gebruiken DMC's expertise in online virusmarketing om de bekendheid van de promotie te verbreden met deze viruscampagne gericht op het cultuurgerichte, technologisch bekwame online publiek. De amusante campagne bevat twee digitale filmclips van Rainey Kelly Campbell Roalfe, Y&R. De films stimuleren klanten van Virgin Mobile om niet meer zo omstandig met hun telefoon te zwaaien, maar het apparaat gewoon te laten zien om gratis beltijd te krijgen. De eerste film, 'Bendy Babe’ gaat over een aantrekkelijke blondine die laat zien hoe lenig ze is, terwijl de verbijsterde verkoper niet weet waar hij moet kijken. In de tweede film 'Deep Throat' zien we een tweede klant die een klerenhanger inslikt om indruk te maken op dezelfde verkoper. Beide films dringen erop aan dat de kijker zich niet meer zo uitslooft en gewoon zijn telefoon laat zien. Ook wordt de kijker uitgenodigd om door te klikken naar de website van Virgin Mobile, waar hij meer informatie krijgt over de promotie. De viruscampagne wordt gepoot als advertainment, een combinatie van amusement en reclame, via het online beďnvloedernetwerk van DMC en is ook te zien op sport-, muziek- en levensstijlwebsites. Het online filmbewakingssysteem biedt ook realtime verantwoording van het bekijken van de films en hotlinks om het effect van de campagne op de bekendheid te kwantificeren. Filmmateriaal van zich misdragende klanten werd eind oktober 2003 door DMC gedistribueerd als virusmateriaal en niet op de televisie. Het mond-tot-mond circuit heeft zo goed gewerkt dat Bendy Babe bovenaan de lijst van meest bekeken virusadvertentie van Lycos staat. Een ander voorbeeld van geslaagde virusmarketing is de Gift-campagne van MTV, die liep in 2001. De campagne was bedoeld om tussen alle ruis van Kerst op te vallen en een opmerkelijke viruskerstkaart van MTV te produceren, om goodwill voor het merk MTV te genereren tijdens de kerstdagen en MTV fans en anderen te amuseren. Er werd een clip ontwikkeld op basis van een kerstsituatie met geavanceerde speciale effecten. Naast een MPEG-bestand werd een QuickTime versie van de clip uitgebracht. Vervolgens werd de verspreiding van het virus getraceerd. De eerste drie weken na het uitbrengen laadden 30.000 mensen de clip van twee ‘poot’-sites. 280.585 mensen bekeken het QuickTime bestand. Naar schatting 6,6 miljoen mensen bekeken het MPEG-bestand. In de zomer van 2002 werd het MPEG-bestand wereldberoemd en het MTV-merk en de houding werden door fans verspreid naar miljoenen andere fans op de wereld. Virusmarketing is niet nieuw. Fysiek is het een soort mond-tot-mondreclame, dat sensatie genereert, de media en netwerkmarketing optimaal benut. Niet alle virusmarketingstrategieën werken, sommige zijn mogelijk kwetsend. Op internet heeft een effectieve virusmarketingcampagne veel, zo niet alle van de volgende kenmerken: - Er worden gratis producten of diensten weggegeven; - Berichten worden moeiteloos naar anderen doorgezonden; - De zendmethode moet snel schaalbaar zijn van klein naar heel groot (dat wil zeggen er moeten snel mailservers worden toegevoegd om de exponentiële groei van de berichtverbreiding mogelijk te maken; - Er wordt ingespeeld op menselijke motivatie en gedrag waardoor mensen worden aangespoord om berichten door te geven; - Berichten worden geplaatst in de bestaande communicatienetwerken van de ontvanger; - De middelen van anderen worden in samenwerkingsverbanden optimaal benut om tekst of grafische links en nieuwsberichten te plaatsen op andere websites. Bronnen ‘DMC helps Virgin Mobile encourage flashers’, gezien op www.dmc.co.uk, op 27 maart 2004; Ralph F. Wilson, ‘The six principles of viral marketing’, Web Marketing Today, 70 (1 februari 2000), bezocht op www.wilsonweb.com, 27 maart 2004; MTV Case Study; Gift, bezocht op www.theviralfactory.com/casestudyMTV.htm, 27 maart 2004. |