Gezien de betrekkingen tussen Frankrijk en de Verenigde Staten is het misschien verrassend dat McDonald’s, een Amerikaans boegbeeld, in Frankrijk ideeën opdoet om zijn merk nieuw leven in te blazen. Het is tenslotte slechts vier jaar geleden dat José Bové, de boer met de snor, een Franse volksheld werd. Hij leidde een aanslag die een McDonald's in aanbouw verwoestte in een protest tegen excessieve Amerikaanse importheffingen op Roquefort kaas. Maar Frankrijk is het best presterende Europese filiaal qua bedrijfsinkomsten per vestiging en in de mondiale voorhoede wat betreft het herontwerp van restaurants en de lancering van producten. In 2003 vindt 10 procent van de nieuwe openingen in dit land plaats. Het Franse management schrijft een deel van zijn succes toe aan de autonomie ten opzichte van het Amerikaanse hoofdkantoor. Franse topfunctionarissen zeggen ook dat het werken in een moeilijke omgeving hen dwingt tot aanpassingen aan plaatselijke smaak en gewoonten. ‘We hebben zeker ons uiterste best gedaan om vertrouwen op te bouwen en de indruk te wekken een echt Frans bedrijf te zijn en geen organisatie die wordt bestuurd vanuit Chicago’, aldus Jean-Pierre Petit, adjunct-directeur voor Frankrijk. Denis Hennequin, directeur van McDonald's Frankrijk zegt dat het in Frankrijk meer als een restaurant wordt gezien dan als snackbar. Het verdient 80 procent van zijn daginkomsten in vier uur; rond lunch en dinertijd. Het bedrijf heeft tussen 1200 en 1500 euro per vierkante meter uitgegeven om veel vestigingen chiquer te maken in samenwerking met een team Franse architecten en binnenhuisarchitecten. Het streven was om de zitruimte comfortabeler te maken en het interieur te verbeteren, vooral door gebruik van steen, hout en leer. Er staan nu fauteuils in plaats van de harde, vaste plastic stoelen. Sommige restaurants hebben digitale Apple iPod muziekspelers geïnstalleerd rond de muren. De gasten kunnen dus een koptelefoon opzetten en naar de muziek van hun keuze luisteren. Het Frankrijk van McDonald’s was ook een pionier doordat het zijn aanbod aanpaste aan de plaatselijke smaak, met salades en vers fruit, enkele zuivelproducten en Evian mineraalwater. Dit werd geleverd door Danone, de Franse levensmiddelengroep. Na een recente promotiecampagne werd bij een kwart van de bezoeken een CroqueMcDo gekocht, de McDonald’s versie van de croque monsieur, de klassieke Franse tosti. ‘De Franse markt is zeer gefragmenteerd en heeft een ongebruikelijke structuur. Dit was voor ons aanleiding om andere keuzes te maken dan McDonald’s elders heeft gemaakt', aldus Hennequin. Charlie Bell, de directeur van McDonald’s, voorheen hoofd van de Europese divisie, zegt dat hij van de holistische aanpak van het Franse management heeft geleerd. Het Franse team leverde uitzonderlijke prestaties. Ze waren gericht op de moderniteit van McDonald’s, meende hij. ‘We moeten af van die mentaliteit dat we niets van buiten aannemen. We moeten goede ideeën overnemen waar ze ook vandaan komen en die snel door de hele organisatie toepassen. Toch zullen de spanningen tussen Frankrijk en Amerika volgens Hennequin invloed hebben op McDonald’s in Frankrijk. De Fransen zullen altijd een haat-liefdeverhouding hebben met de Amerikanen. Ze komen uit twee culturen die geloven dat ze in belangrijke mate bepalen hoe de wereld eruit ziet', meent hij. Toch kan hij het niet nalaten de vaandeldragers van het gevecht tegen de Amerikaanse binnendringer over de hekel te halen: ‘José Bové rijdt op de tractor van John Deere en draagt Levi’s broeken', merkt hij op. Bron: Vrij naar Rafaël Minder, 'Croques, leather and headphones put France in the vanguard’, Financial Times (29 augustus 2003), p. 15. |