Europees onderzoek Europa kan niet worden onderzocht alsof het één markt is. Hoewel Europa steeds meer op één enkele markt begint te lijken, blijven sommige grote verschillen aanwezig. De structuur van de marktonderzoeksbranche is in de hele EU tamelijk standaard en de meeste diensten zijn overal beschikbaar. Veel grote bureaus, waaronder IRI, GfK en Video Research, zijn echter maar in een paar landen actief. Vaak moeten bureaus bij het uitvoeren van een internationaal onderzoek gebruikmaken van de voorzieningen die door plaatselijke onderzoekbureaus worden geleverd. Veel grote en kleine bedrijven gaan nu samenwerkingsverbanden aan om grensoverschrijdend onderzoek te vergemakkelijken. Euroline is bijvoorbeeld een gecentraliseerd telefonische-enquêteconsortium, opgezet door bureaus in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Groot-Brittannië. Het verkrijgen van een goed beeld van de Europese Unie als ‘markt’ wordt dus bemoeilijkt door de verschillen tussen de diverse lidstaten. Zo is er binnen de EU een zeer grote ongelijkheid in inkomen en consumptie: Denemarken, Duitsland en Luxemburg bijvoorbeeld, hebben een bruto nationaal product (BNP) per hoofd van de bevolking dat meer dan viermaal dat van Portugal is. De verschillen in rijkdom zijn slechts verantwoordelijk voor een klein deel van de variatie in verbruik en consumentengedrag. Sommige verschillen, zoals die in eetgewoonten, komen duidelijk voort uit de verschillende talen, culturele tradities en keukens van de EU, maar er zijn ook grote verschillen in het gebruik van moderne industriële artikelen. Zo is Italië het minst ontwikkeld op het gebied van internetaansluitingen: Datamonitor voorspelt dat de groei van Italiaanse huishoudens met internetverbinding slechts 13 procent zal zijn in 1998-2003, terwijl het voor Griekenland 81 procent voorspelt. Ook op het gebied van onderwijs zijn de verschillen groot. In Denemarken volgt bijna 60 procent van de bevolking onderwijs tot boven de twintig jaar, terwijl in Portugal meer dan 50 procent van de inwoners hun onderwijs voltooit voordat ze 14 zijn. Concurrentie en distributie verschillen ook. Op veel Europese markten is sprake van plaatselijk overheersende bedrijven en specifieke concurrentiestructuren. De grote multinationals zijn nu in de meeste markten aanwezig, maar hoe sterk ze zijn, verschilt per markt. De structuur van de detailhandel binnen de EU varieert in hoge mate. Het grootste contrast is dat tussen Groot-Brittannië, dat gedomineerd wordt door een paar grote detaillisten en Italië, waar mama-en-papawinkels overheersen. Europa heeft veel grote ketens zoals het Duitse Tengelmann, het Franse E.LECLERC en het Nederlandse Ahold, maar de meeste zijn buiten hun eigen land nauwelijks bekend. Er bestaan daarnaast nog steeds grote verschillen in de meest elementaire onderzoeksmaatstaven. In Duitsland is iemand volwassen vanaf 18 jaar, maar in andere landen kan dat zelfs al 12 jaar zijn, waardoor de tienermarkt wegvalt. De indelingen van de sociale klassen verschillen ook. De traditionele Britse schaal die is opgebouwd uit tien componenten (bijvoorbeeld leeftijd, inkomen en beroep) wordt veel gebruikt, maar Duitsland gebruikt een puntentelling die steunt op drie componenten: inkomen, beroep en opleiding. In Frankrijk hangt de schaal samen met de werkplek en de functie: of men in de publieke of private sector werkt, en wat voor werk men doet. De European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) in Amsterdam heeft werkgroepen opgezet om de Europese socio-demografieën op elkaar af te stemmen. De vragen gaan over leeftijd, educatie, beroep, economische status enzovoort. Hun ESOMAR European Social Grade-systeem is vrij toegankelijk op internet, www.esomar.nl, en geeft goede mogelijkheden om trans-Europese onderzoeken te harmoniseren. |