Internet Apocalypso

Deze woorden zult u nooit horen in een televisiereclame. Dit centrale feit van het menselijk bestaan heeft echter grote invloed op onze wereld en hoe we onszelf zien in die wereld.

`Het leven is te kort', zeggen we vaak, en dat is zo. Te kort voor kantoorbeleid, voor drukdoenerij en zinloze bureaucratie, te druk om elkaar het leven zuur te maken en om jezelf overal tegen in te dekken, om iedereen tevreden te stellen, om niemand te beledigen, om constant te streven naar een steeds afnemende mate van succes. Ook te kort om ons zorgen te maken of we het juiste pak, het juiste graanproduct als ontbijt, de juiste laptop of het juiste merk deodorant hebben gekocht.

Het leven is te kort, omdat we doodgaan. Wanneer we alleen zijn, staan we soms stil bij wat écht belangrijk is. Onze kinderen, onze vrienden, onze geliefden, onze overledenen? Zaken veranderen en veranderingen zijn vaak pijnlijk. Mensen worden `wegbezuinigd', verhuizen; de oude buurt is niet meer wat hij was. Kinderen worden ziek, worden beter, raken verveeld, werken ons op de zenuwen. Ze groeien op met nieuws over een wereld die angstaanjagender is dan een sprookjeswereld. De heks duwt je niet echt in de oven, kindje, maar pas op voor die jongen op school met dat machinegeweer.

Vreemd genoeg leren we ermee leven. De mens is ongelooflijk flexibel. We weten dat alles tijdelijk is, dat we de goede momenten niet kunnen vasthouden of de slechte momenten kunnen tegenhouden. We incasseren klappen, herpakken ons, nemen de schade op en proberen het nog eens. We komen erachter dat dat hetgene is waar het om draait in het leven. En dit ogenschijnlijk simpele inzicht is de kiem van grote wijsheid.

Het is ook de bron van een diep verlangen dat heerst in het moderne leven; een verlangen naar iets totaal anders dan de dagelijkse werkelijkheid. We hunkeren naar een betere aansluiting tussen wat we doen om ons geld te verdienen en waar we echt in geloven, naar werk dat meer is dan alleen tijdverdrijf. We willen naar voren treden uit de anonimiteit, we willen gezien worden zoals we onszelf zien in plaats van een optelsom van abstracte eigenschappen en parameters. We verlangen ernaar deel te worden van een wereld die logisch is in plaats van te accepteren dat we vervreemden door marktkrachten die te groot zijn om te beïnvloeden of om zelfs maar te bevatten.

En dit verlangen is niet slechts weemoedige nostalgie, niet slechts een onaangepaste puberale droom. Het is een levend bewijs van gevoel, van wat ons tot mens maakt.

Maar bedrijven houden niet van mensen. Zij speculeren met ons verlangen om er zelf beter van te worden. Als we ons onvolledig voelen, wordt er een product ontwikkeld om die leemte op te vullen, een soort fetisjistische magie die ons volmaakt zal maken. Misschien is een nieuwe auto al genoeg. Of misschien een reis naar het Caraïbisch gebied of die nieuwe cd of die set steakmessen. Koop hoe dan ook nieuwe spullen. Onze rol is die van consument.

Natuurlijk is alleen die nieuwe auto niet genoeg. Een nieuwe auto moet iets groters representeren. Iets veel groters. De blondine die over de motorkap ligt gedrapeerd ziet er veel beter uit dan moeder de vrouw die zegt dat je de afwas moet doen. Die blondine begrijpt uiteraard onze heimelijke behoeften. En als we haar meenemen naar de golfbaan, zullen de mannen erg onder de indruk zijn! `Ja, zo een wil ik ook.' Dit gaat niet over seks, het gaat allemaal over macht; het beste lokaas ooit om de machtelozen mee te verleiden.

Of laten we het nog wat scherper stellen. Voor de prijs van een pot pindakaas wordt je een oma, zo een die elk kind wil hebben. Je kijkt naar je gelukkige kinderen die aan het spelen zijn in die prachtige tuin net buiten de stad en verzucht hoe mooi het leven is, zonder een boze heks die op de loer ligt. Net als op tv.

We gaan dood. En er zijn meerdere manieren om dood te gaan. Reclame voorziet in een aantal suggesties voor een vroegtijdige begrafenis.

Testing, Testing...

Wat heeft dit echter met Internet te maken? Veel.

Internet is gegroeid als onkruid tussen het traditionele, commerciële bolwerk van staal en glas. Internet was technisch ondoorgrondelijk, ondoordringbaar en werd bevolkt door sukkels, nerds, eenlingen en buitenbeentjes. Toen ik Internet begon te gebruiken, was niemand er in geïnteresseerd, behalve een paar grote universiteiten en het leger. Wanneer je je niet in die bevoorrechte omgeving bevond, kon je je niet eens aanmelden. Als iemand toen beweerde dat Internet de grootste markt van de wereld zou vormen, werd je uitgelachen waar je bijstond. Ik begon dat in het openbaar te beweren in 1992 en er werd inderdaad lang en hard gelachen.

Internet groeide en bloeide sterk, doordat het werd genegeerd. Internet werkte volgens andere regels dan de regels van het zakenleven. Marktpenetratie was niet interessant, omdat er geen markt was, behalve een markt voor nieuwe ideeën. Internet werd opgebouwd door mensen die dingen zeiden zoals: Wat als we dit proberen? Nee. Wat als we dat proberen? Nee. En als we dat nou eens proberen? Potverdomme, moet je dat zien!

Een van die potverdommes was het World Wide Web. Het ontstond uit pogingen om elektronische voetnoten te maken: verwijzingen tussen wetenschappelijke artikelen over ingewikkelde natuurkundige onderwerpen die slechts enkele tientallen mensen ter wereld werkelijk begrepen. Dat heeft ervoor gezorgd dat je nu, wanneer je de tv aanzet, www.neemnogeenbiertje.com ziet.

Nou, vooruit, er zijn in de tussentijd meer dingen gebeurd. Een van die dingen was dat Internet miljoenen mensen heeft aangetrokken. Vele miljoenen. De interessante vraag is waardoor dat is gebeurd. In het begin van de jaren negentig van de vorige eeuw was er niets wat leek op Internet zoals we het nu kennen. Toen was Internet primitief, afschrikwekkend, niet uitnodigend. Maar waar zijn we dan voor gekomen? Het antwoord is: voor elkaar.

Internet werd een plek waar mensen ongeremd met elkaar konden praten. Zonder beperkingen, censuur of officiële sancties, en wat misschien nog het belangrijkste was: zonder reclame. Er begon zich een andere, niet-commerciële cultuur te vormen op deze afgelegen verzameling computernetwerken. Lang voordat grafische gebruikersinterfaces werden geïntroduceerd werd de `scene' bestuurd door oude, saaie ASCII: groene fosforescerende tekst die traag over het scherm rolde. Wat is daar nu aantrekkelijk aan?

Het aantrekkelijke zat hem in de spraak, hoe indirect die ook was. In het praten van mensen, hoe langzaam ook. En vooral in de dingen die werden gezegd. Nooit eerder kregen zoveel mensen de kans om te horen wat andere mensen dachten over zoveel verschillende onderwerpen. Er ontstond een nieuwe soort conversatie; eerst zeer langzaam, maar deze nieuwe soort kreeg ongelooflijk snel een wereldwijd bereik.

In het begin werd Internet bijna alleen gebruikt voor projecten die werden gesubsidieerd door de overheid en voor het soort communicatie dat bij dat type werk hoort. Hier is het nieuwe programma. Er moet nog wat aan gedaan worden. Er zit een fout in de modulecode. Gaap.

Maar de boog kan niet altijd gespannen zijn. Mensen gingen spelen. Wanneer mensen alleen worden gelaten, gaan ze altijd spelen. En de mensen die aan de wieg stonden van Internet, waren behoorlijk op zichzelf aangewezen. Zij ontwierpen de spelregels. Niemand wist hoe het werkte, en er was dus niemand die ze kon vertellen wat toegestaan was en wat niet. Ze deden waar ze zin in hadden. Een van de dingen die ze het leukst vonden, was debatteren.

Bedenk dat deze vroege `inwoners' van Internet voor het grootste deel jong en onbezonnen waren, zich onbewust waren van de beginselen van bedrijfspolitiek en zeer goed op de hoogte waren van hun vak. In de hooggeachte en nobele zin van het woord waren zij hackers, en daar waren ze trots op. Vele waren net.goden, tenminste, zo beschouwden ze zichzelf: hogepriesters van een geheimzinnige kunst waarvan slechts enkelen het bestaan kenden. Wanneer er meningsverschillen ontstonden over serieuze zaken bijvoorbeeld over het juiste gebruik van aanhalingstekens bonden zij de strijd met elkaar aan:

`Jim, jij bent een volslagen idioot. Jouw code heeft zoveel schade aan de hersenen dat deze niet eens gecompileerd kan worden. Lees een boek, zak hooi.'

Tegenwoordig denken we aan `flaming' als een handjevol mensen elkaar on line luidruchtig beledigen. Een zekere mate van spitsvondigheid is grotendeels verloren gegaan. In vroeger tijden kon een goede flame weken of maanden duren, waarbij krachtige beschimpingen als retorische granaatscherven in de rondte vlogen. Het was artistiek en uitermate onderhoudend. Hoewel de krachttermen stevig waren en sommige relaties onherstelbaar verwoest werden, was het uiteindelijk een spel, een publiekssport waarbij de toeschouwers punten gaven voor goedgevonden vernederingen, uitermate sterk geformuleerde kleineringen en verpletterende opmerkingen die met veel passie werden gebracht.

Het was echter geen spel voor zachtmoedige mensen. Het kon er extreem aan toegaan. Zelfs pogingen om de deelnemers uit elkaar te halen, leverden een storm van protest op. Theorieën werden rondgestrooid en met zeer veel energie en enthousiasme, niet altijd gehinderd door enige logica, verdedigd. De meningsverschillen liepen hoog op over vrijwel elk onderwerp. Laten we aannemen dat iemand iets over zijn hond te berde had gebracht. En, kijk, er was een reactie: `Jim, jij bent een volslagen idioot en je hond heeft zoveel hersenbeschadigingen opgelopen dat hij niet eens meer weet wat blaffen is...'

Wanneer u de eerste versie van het commentaar aan Jim had gezien, moest u misschien grinniken over de tweede versie. Zo niet, dan hebt u een ander gevoel voor humor. Maar het is belangrijk om flame wars niet te verheerlijken, hoe amusant sommige discussies ook waren. Wat belangrijk is, is dat er een bepaalde verzameling waarden ontstond die zich ontwikkelde tot wat taalkundigen wellicht een goed afgebakende taalgemeenschap noemen. Op Internet zei je wat je meende en moest je in staat zijn je mening te onderbouwen en kunnen vertellen hoe je tot die mening was gekomen. Hoogdravende platitudes zorgden er zeker voor dat je werd aangevallen. Niets werd zomaar geaccepteerd of voor waar aangenomen. Alles werd blootgesteld aan vragen, herziening, herimplementatie of parodie; of het nu ging over algoritmen, politieke filosofie of moge God je bijstaan reclame.

Hoewel het resultaat van deze debatten niet altijd garant stond voor eeuwige wijsheid, zorgden ze voor een scherp collectief gevoel. De conversatie was niet alleen plezierig of interessant, hij was effectief. Er werden hulpmiddelen en technieken ontwikkeld met een snelheid die nooit eerder werd bereikt. Zoals snel duidelijk zou worden, was Internet een krachtige katalysator van intellectueel kapitaal.

Inhoudsopgave

Wachten op Jan Modaal

Een paar jaar geleden kon je een interessant onderscheid maken tussen mensen die dachten dat er iets speciaals was aan Internet en degenen die Internet niets bijzonders vonden. Tegenwoordig vindt iedereen het natuurlijk bijzonder, vooral door die rare beursgangen en de mensen die van de ene op de andere dag miljonair worden. Ik denk echter dat het onderscheid nog steeds geldt. Tegenwoordig missen de meeste bedrijven met Net.dollartekens in hun ogen nog steeds de `speciale' dimensie.

Yahoo heeft het al gemaakt, financieel gesproken, maar vormt toch een goed voorbeeld. Ondanks de buitenissige hackeroorsprong van de eerste directory die Yang en Filo hebben opgezet, beschrijft Yahoo zichzelf nu als een `wereldomvattend mediabedrijf', waarbij ze zich dus eerder willen relateren aan Disney en Murdoch dan aan de cultuur die het bedrijf oorspronkelijk op de kaart heeft gezet.

In deze denkrichting is Internet slechts een uitbreiding van de voorafgaande massamedia, vooral van televisie. De metafoor die wordt gebruikt, wordt versterkt door het cryptische, religieuze marketingjargon dat massamedia kenmerkt: merk, marktaandeel, demografie enzovoort. En wat denkt u? Het werkt. Als niemand van dit soort zaken rijk werd, zou je er niets over horen.

Het zijn de snelle nieuwe bedrijven die hier van profiteren. En wat denkt u verder? Ze profiteren van een nog snellere markt, een markt waarvan het grootste deel Internet pas een paar jaar geleden heeft ontdekt. De mensen die deze nieuwe markt vormen, nemen natuurlijk veel kennis mee uit hun eerdere ervaringen met massamedia. Voor iemand die vorig jaar pas een AOL-account heeft genomen, ziet een webpagina er waarschijnlijk uit als een zeer l-a-n-g-z-a-a-m televisieprogramma.

Maar hier treedt het `speciale' effect in werking. In sommige kringen wordt beweerd dat je de magie van de Internet-cultuur aan je voorbij hebt laten gaan als je het begin van de opkomst van Usenet hebt gemist en je niet Lynx uitvoerde vanaf een Unix-opdrachtregel. Ik denk niet dat dat waar is.

Natuurlijk waren dat andere tijden en was er een soort bijna koortsachtige hartstocht die niet gemakkelijk verward kon worden met het kijken naar soaps. Ik denk echter dat Internet nog steeds een radicaliserend effect heeft, ondanks alle bannerreclames en promotionele hype.

Het `speciale' is wat het manifest stem noemt.

Stelt u zich even het volgende voor: er zitten miljoenen mensen in hun huizen met de gordijnen gesloten, in hun spookachtige, door de televisie blauw gekleurde huiskamer. Zij zijn passief en dat is nog niet alles: ze zijn geïsoleerd van elkaar.

Stelt u zich nu een magische kabel voor die van huis tot huis loopt en die al deze zielenpoten met elkaar verbindt. Ze kijken nog steeds naar dezelfde rotzooi. Dan, tijdens een gevoelige liefdesscène, maakt een of andere grapjas een obscene opmerking, en iedereen hoort hem. Whaa! Wat was dat? Mensen rollen over de grond van het lachen. En dat gebeurt zo vaak dat er een afkorting voor ontstaat: ROTFL (Rolling On the Floor Laughing). Het publiek is opeens op zichzelf aangesloten.

Wat ooit De Show was, de hypnotiserende, reclameoverdragende golf, wordt in de context van Internet compleet omgekeerd: een excuus om elkaar te ontmoeten in plaats van een excuus om elkaar te ontlopen. Het gaat er niet om om naar een televisieprogramma te kijken, maar om elkaar te overtreffen in het belachelijk maken van dat programma.

En voor zo'n volslagen omgekeerde doelstelling, kan een of andere overdreven website even goed dienen als GODZILLA, KING OF THE MONSTERS. Zoals het in de trailer van de remake van die film werd gesteld: size does matter.

Nu komt Jan Modaal naar AOL. Wat weet hij over Internet? Niets. Nada. Hij heeft totaal geen culturele context. Maar snel, zeer snel, hoort hij iets wat hij nog nooit heeft gehoord in televisieland: mensen liggen dubbel.

`En het is geen bandje met opgenomen gelach,' denkt Jan en hij gaat op zoek naar de bron van dit vreemde, tamelijk verleidelijke geluid.

Ik leg jullie nu een klein vraagstuk voor, lezers. Wanneer er 50 miljoen mensen op Internet zijn en ze niet allemaal zo dom zijn als ze eruitzien, maar de bedrijven die proberen geld aan hen te verdienen, zijn wel zo dom als ze eruitzien, hoe lang duurt het dan voordat Jan net zo hard lacht als alle anderen?

Het goede antwoord is natuurlijk: niet erg lang. En zodra hij begint te lachen, is hij niet langer Jan Modaal meer. Hij is niet langer onderdeel van het passieve, televisiekijkende deel van de bevolking. Doordat Internet mensen met elkaar verbindt en ze daardoor enthousiast en sterk maakt, is het beeld van het Web als weer een toegeeflijke massaconsumentenmarkt een verzinsel en een fantasie.

Internet is onvervreemdbaar opstandig. Het ondermijnt het onnadenkende respect voor gecentraliseerde autoriteit, of die `autoriteit' nu de keurige, homogene stem van een televisiereclame is of de zalvende taal in het jaarverslag van een bedrijf.

En de Internet-technologie heeft zich ook een weg gebaand in het hart van het bedrijfsleven, waar de loyaliteit aan de baas ooit groot was, en het even ver lopen was naar de baas als naar de kopieermachine. Eén memo van meneer De baas en iedereen geloofde het (althans, dat dacht meneer De baas).

Die tijden zijn voorbij. Het soort opstandige deconstructie dat tegenwoordig op het Web wordt gepraktiseerd, gewoon voor de lol, verspreidt zich ook over het bedrijfsintranet. Men vraagt zich af hoeveel hekelschriften daarop rondzwerven: over het laatste ontzettend opgeblazen herstructureringsplan, over de overoprechte, cultuurgevoelige trainingssessies die de afdeling Human Resources vorige week verplicht heeft gesteld, over al dat gebazel dat moet doorgaan voor `management' of dat daar tot nu toe voor heeft doorgegaan.

Doe een paar passen terug. Zoom uit. Is dat niet vreemd? Werknemers en markten spreken dezelfde taal! En ze spreken deze taal in dezelfde ontspannen, ongeredigeerde, `ieder voor zich en God voor ons allen'-stijl.

Deze conversatie is misschien oneerbiedig ten opzichte van de eeuwige waarheden, maar het is niet alleen spel. Of mensen zich nu op het marktplein of op hun werk bevinden, ze hebben dezelfde oprechte, serieuze zorgen. En we hebben nog iets: kennis. Niet het saaie soort dat `kennismanagement' wordt genoemd. Nee. Het echte werk. We hebben kennis van wat we doen en hoe we het doen, van ons vak, en die kennis stuurt onze stemmen; ons vak is waar we het liefste over praten.

Maar dit scala aan conversaties, van eindeloos geouwehoer tot specifieke expertise: wie heeft daar wat aan?

Bedrijven hebben er wat aan. Zonder die conversatie kunnen ze geen consensus opbouwen of op de markt komen. Markten hebben er wat aan. Zonder deze conversatie weten ze niet wat werkt en wat niet werkt; weten ze niet waarom het ze iets kan schelen. Culturen hebben er wat aan. Zonder spel en kennis, evenwichtig verdeeld, sterven ze af, worden mensen droefgeestig, angstig en depressief. En uiteindelijk komt er geweld aan te pas.

Er worden tegenwoordig twee nieuwe soorten conversaties gehouden, beide zijn levendig en spannend; beide worden overgebracht door Internet-technologieën, maar hebben verder weinig met technologie te maken. Helaas bestaat er een spreekwoordelijke firewall die deze conversaties van elkaar afscheidt, en dat brandscherm is het traditionele, conservatieve en bange bedrijfsleven.

Wat moet er dus gebeuren? Dat is simpel: laat het ouderwetse zakendoen achter u. Ga er met een bulldozer overheen. Sluit het gebied af. Werp barricades op. Val de tanks aan. Bestorm op straat de standbeelden van helden die al te lang dood zijn.

Klinkt dat bekend? Zeker weten. En de boodschap is altijd hetzelfde gebleven, van Parijs in '68 tot de Berlijnse Muur, van Warschau tot het Plein van de Hemelse Vrede: laat de jeugd uit zijn bol gaan!

Zet de ramen dus open en draai de volumeknop naar rechts. Als de herrie hard genoeg is, maakt CNN er misschien zelfs een reportage over.

Inhoudsopgave

Van ouderwetse markten tot wereldomvattende netwerken

Dit lijkt misschien op fanatieke antizakelijkheid, maar dat is het niet. Zakendoen is gewoon een woord voor het kopen en verkopen van dingen. Op de een of andere manier vertrouwen we allemaal op deze handel, om dingen die we willen hebben, te krijgen en om ze te betalen. We zijn beurtelings de werknemers die producten en diensten maken en de klanten die ze kopen. In wezen is er niets mis met deze opzet. Behalve wanneer deze je leven gaat beheersen. Behalve wanneer leven op de tweede plaats komt en ondergeschikt wordt gemaakt. In het begin van de twintigste eeuw domineerde de commercie alle andere aspecten van ons bestaan zodanig dat het moeilijk voor te stellen was dat het ooit anders was geweest. Maar het was ooit wel anders.

Inhoudsopgave

Verhaallijnen

Een paar duizend jaar geleden was er een marktplaats. Maakt niet uit waar. Handelaren kwamen over zee terug van verre oorden met specerijen, zijde en kostbare, magische stenen. Karavanen kwamen terug uit bloedhete woestijnen met dadels en vijgen, slangen, papegaaien, apen, rare muziek en verhalen van vreemdelingen. Het marktplein was het hart van de stad, de kern, het centrum, de omphalos. Evenals het verleden en de toekomst stond de markt op het keerpunt. Mensen werden vroeg wakker en gingen er heen voor koffie en groenten, eieren en wijn, voor potten en tapijten, ringen en kettingen, voor speelgoed en snoep, voor liefde, voor touw, voor zeep, voor wagens en karren, voor blatende geiten en slechtgehumeurde kamelen. Ze gingen er heen om rond te kijken en te luisteren en om verwonderd te worden, om te kopen en om vermaakt te worden. Maar ze gingen er vooral heen om elkaar te ontmoeten. En om te praten.

Op de markt groeide de taal. De taal werd vrijpostiger, geraffineerder. De taal sprong en vonkte van geest tot geest. Aangespoord door nieuwsgierigheid en verrukking nam de taal verbazingwekkende risico's die niemand ooit had kunnen bedenken en stond aan de basis van de beschaving.

Markten zijn conversaties. Handelsrouten plaveien de verhaallijnen. In de millennia ertussen is de menselijke stem de muziek waar we altijd naar hebben geluisterd en die we het beste begrijpen.

Maar wat ging er verkeerd? Vanuit het oogpunt van bedrijven, waarvan er vele groter en veel machtiger werden dan de oude stadstaten, ging er niets verkeerd. Maar de zaken veranderden wel.

Handel is een natuurlijk onderdeel van het menselijk leven, maar het is in de tussenliggende eeuwen steeds onnatuurlijker geworden. De handel werd losgekoppeld van de mensen waarvan deze het meest afhankelijk is: werknemers en klanten. Hoewel deze verandering in veel opzichten begrijpelijk is grote fabrieken namen de plaats in van dorpswinkels, de markt verdween uit het centrum van de stad en werd afhankelijk van de wijdvertakte commerciële handel was het resultaat een gapend gat tussen kopers en verkopers.

In de huidige tijd hebben massaproductie en massamedia de oude relatie, die werd gekenmerkt door de begrippen vervreemding en geheimzinnigheid, totaal verstoord. Wat was precies de relatie tussen producenten en markten? Tijdens de poging deze vraag te beantwoorden, werd marktonderzoek een industrie waar miljoenen in omgaan.

Handel was ooit een wezenlijk deel van de lokale gemeenschap, maar ontwikkelde zich tot de belangrijkste macht die de gemeenschap van landen op een wereldwijde schaal vormgaf. Door de groeiende scheiding tussen de dagelijkse zorgen van echte mensen, is de handel de natuurlijke conversatie die ervoor zorgt dat een gemeenschap menselijk wordt genoemd, echter gaan negeren.

Het langzame tempo van deze historische verandering zorgt ervoor dat het voor veel mensen niet verrassend is dat ze nu vooral worden gewaardeerd voor hun vermogen om te kunnen consumeren, als doelgroep voor verkooppraatjes, als demografische abstracties. Er zijn tegenwoordig maar weinig mensen in deze zogenaamd beschaafde wereld die zich kunnen voorstellen dat de handel ooit anders is geweest, terwijl een groot deel van de verandering pas in de vorige eeuw werd ingezet.

Inhoudsopgave

Grootschalige economieën: hoe groter hoe beter

Internet wordt vaak beschouwd als een uniek fenomeen dat pas onlangs is meegevoerd door de grote economische stroom. Maar indien we Internet in strikt technologische begrippen vatten, gaan we voorbij aan de relatie van Internet met de algemene economische ontwikkelingen die al aan de gang waren.

Aan het einde van de negentiende eeuw werden de Verenigde Staten klaargestoomd om de oermassamarkt te worden. Het land beschikte over enorm veel natuurlijke rijkdommen, een snelgroeiende bevolking en een aaneensluitende geografie die niet gebonden was aan tariefbeperkingen. Goedkoop ijzer gekoppeld aan een gulzige honger naar industriële expansie maakte de bouw van een spoorwegsysteem mogelijk, wat op zijn beurt de rendabele levering van goederen aan vrijwel elk deel van een monopolistische binnenlandse markt mogelijk maakte.

Gegeven de hoge kosten van toegang tot dergelijke ondernemingen en het feit dat deze bedrijven geen echte concurrentie uit het buitenland hadden, bekommerden fabrikanten zich niet erg over productdifferentiatie. Henry Fords boodschap aan keuzemogelijkheden voor de klant was daarom de volgende: `Ze kunnen elke kleur krijgen die ze willen hebben, als het maar zwart is.' Ford wordt nog meer dan voor zijn humor herinnerd als massaproducent van auto's. Hoe meer auto's Ford maakte, hoe lager de kosten per auto waren en hoe groter de winstmarge. Deze grootschalige economieën leiden tot enorme winsten, omdat ze de verkoop van veel goedkopere producten op een veel grotere markt mogelijk maakten.

Ford was sterk beïnvloed door Frederick Taylor en zijn theorie over `wetenschappelijke bedrijfsvoering'. Taylors rekenkundige theorie van tijd en beweging probeerde regelmaat en voorspelbaarheid over te brengen op de steeds gedetailleerdere arbeidsverdeling. Onder een dergelijk regime werd de voorafgaande holistische vakexpertise snel gedegradeerd tot de geestdodende uitvoering van enkelvoudige, zich herhalende taken, waarbij elke arbeider slechts een handeling uitvoerde in het algemene proces. Vanwege het effect daarvan op de kennis van de arbeider, was `ont-bekwamen' een term die sterk werd verbonden met massaproductie. En naarmate bekwaamheid verdween, verdween ook de unieke stem van de vakman.

De organisatie was simpel op een elegante manier, maar niet verschrikkelijk humaan. Boven op de managementhiërarchie bevond zich de alwetende kennis van product- en fabricagemethoden. In het geval van Ford waren productontwerp, procesontwerp, marketingstrategie en andere belangrijke functies hoofdzakelijk het terrein van één man: Henry. Deze kennis werd vertaald in werkorders die werden uitgevoerd door een steeds verder in lagen gesplitst kader van waarnemers die leiding gaven aan een groot, maar onbekwaam aantal arbeidskrachten. Dit type management van verdelen en heersen werkte het beste voor enkelvoudige productlijnen met weinig onderdelen en eenvoudige processen.

Inhoudsopgave

Schaalvoordelen: Wilt u er frietjes bij?

Massaproductie, massamarketing en massamedia hebben op zijn minst honderd jaar de heilige drie-eenheid van het Amerikaanse zakenleven gevormd. De winsten waren zo groot dat deze denkrichting een verslaving werd, een drug die zijn gebruikers blind maakte voor de veranderingen die de oude axioma's aantastten die waren gekoppeld aan grootschalige economieën.

De veranderingen verliepen in het begin geleidelijk. Zelfs in het begin was er aandacht voor `schaalvoordelen'. General Motors onderbrak Fords productielijn van het T-model voor hedendaagse begrippen een onmogelijk lange productcyclus door auto's aan te bieden die niet zwart waren en die zelfs in verschillende uitvoeringen werden uitgebracht om tegemoet te komen aan de verschillende smaken en portemonnees van de klant. Heinz ontdekte dat het in dezelfde fabriek niet alleen bijvoorbeeld mosterd kon maken, maar 57 verschillende toekruiden. Consumenten begonnen een steeds ruimere keuze te krijgen en wenden snel aan die nieuwe mogelijkheden.

Maar aan de managementkant werden de zaken ingewikkelder. Naarmate er meer producten werden gelanceerd, werden organisaties steeds bureaucratischer en werden de verschillende zakenfuncties steeds meer van elkaar geïsoleerd. Dit betekende ontbekwaming van een hogere orde: de kennis van ontwerp, productie en marketing begon te uiteen te vallen en in sommige gevallen zelfs te verdwijnen.

Het echte keerpunt ontstond toen buitenlandse bedrijven, die eindelijk waren hersteld van de Tweede Wereldoorlog, de Amerikaanse markt begonnen binnen te dringen. Door het olie-embargo in het begin van de jaren zeventig van de vorige eeuw, begonnen auto's die zuinig met brandstof omsprongen erg aantrekkelijk te worden voor de mensen die in lange rijen voor het tankstation stonden. Bedrijven zoals Honda, Toyota en Volkswagen groeiden als paddenstoelen op de Noord-Amerikaanse markt. De uitdaging voor de Amerikaanse fabrikanten was niet om alleen maar triviale aanpassingen te doen, maar om te komen met totaal nieuwe ontwerpen. In een klassieke ommekeer werd alles wat plotseling goed was voor Amerika alles behalve wat goed was voor General Motors. De auto-industrie zag deze veranderingen niet aankomen met als gevolg dat deze een enorm marktaandeel verloor aan de buitenlandse concurrentie.

Van de ene op de andere dag veranderde de wereldwijde concurrentie de massamarkten in duizenden micromarkten. Nike maakt tegenwoordig honderden verschillende soorten schoenen. The Wall Street Journal verzon de term sneakerization (sneaker betekent gymschoen) om het fenomeen te beschrijven dat invloed had op vrijwel elke industrie.

`Concurrentie is gezond' is wat we sinds onze geboorte hebben geleerd, omdat concurrentie zorgt voor meer keuzemogelijkheden. Maar de concurrentie liep nu uit de hand en de noties van merktrouw van de oude garde gingen in rook op door de `aanvallen' van Japan, Zuidoost-Azië en Europa. Ruime keuze en kwaliteit waren de nieuwe begrippen en het enthousiasme van de consument voor de daaruit voortkomende nieuwe producten ondermijnden de basis van de massamarkteconomie van het recente verleden.

De aanhoudende zoektocht naar het gat in de markt, zorgde voor een grote toename van de introductie van nieuwe producten, die op hun beurt een exponentiële groei eisten op het gebied van ontwerp- en proceskennis. Er waren maar twee problemen. Ten eerste waren de bedrijfsprocessen die waren gericht op massaproductie veranderd in niet-communicerende, bureaucratische zakelijke functies.Ten tweede werd arbeiders lange tijd verteld dat ze hun `hersens konden achterlaten bij de voordeur' en waren ze niet goed voorbereid op de dynamische veranderingen die het bedrijf grondig in de war zouden sturen.

Kortom, het verdeel-en-heersprincipe werkte niet goed meer. De nodige kennis bevond zich niet meer bij de top. Het was alsof de organisatiekern was gesmolten, en bedrijven die zich niet snel genoeg konden aanpassen of zich niet wílden aanpassen gingen daaraan ten onder.

Inhoudsopgave

Wie weet?

Deze plotselinge behoefte aan meer, betere en beter verspreide kennis bracht verschillende pogingen tot een oplossing voort. Drie daarvan zijn vooral de moeite waard om te noemen.

Samenwerkende productie (concurrent engineering).
Wat zou er gebeuren als gescheiden afdelingen, bijvoorbeeld ontwerp en fabricage, met elkaar zouden samenwerken vanaf het begin van de productiecyclus? Op dit ongelooflijk voor de hand liggend idee was nog niemand gekomen, omdat het overwicht op de markt en de massaproductie dat soort ideeën op de achtergrond had gedrongen. Wanneer je slechts één product maakte met een lange levenscyclus, was er geen probleem. Naarmate producten echter werden uitgebreid en de levenscyclus werd versneld, werd de noodzaak om verspreide kennis te beheren erg belangrijk. Hoewel samenwerkende productie een stap in de goede richting was, werd ervan uitgegaan dat er voldoende kennis in de top-downbeheerfuncties was om de gedetailleerde opdrachten aan duizenden werkers die honderden verschillende producten maakten, te specificeren. Dat was een grote denkfout.
Kunstmatige intelligentie.
Deze nieuwe tak van de informatica werd met veel bombarie aangekondigd in de jaren tachtig van de vorige eeuw en was erop gericht om expertise te automatiseren. Als `wetenschappelijke bedrijfsvoering' tekeer was gegaan tegen de productiviteit via de verdeling van fysieke arbeid, waarom zou je dezelfde techniek dan niet kunnen toepassen op intellectuele arbeid? Indien industriële automatisering echter zorgt voor ont-bekwaming, dan grenst kunstmatige intelligentie (AI: Artificial Intelligence) aan een lobotomie. In plaats van de uitdraging van kennis, zorgden zogenaamde expertsystemen ervoor dat kennis afhankelijk werd van complexe en starre software. In de meeste gevallen werkten deze programma's simpelweg niet. Kennis die de naam verdient, is zeer dynamisch, vereist een grondig begrip en bestaat niet alleen uit regels en algoritmen. Machines zijn slecht in dat soort dingen, terwijl mensen zich opmerkelijk goed kunnen aanpassen en intelligent zijn. Mensen leren. Echte vakkennis verandert tegenwoordig zo snel dat deze niet geschikt is voor automatisering.
Totaal kwaliteitsbeheer.

TQM (Total Quality Management) stelde het ondenkbare voor aan bedrijven die van plan waren kennis te automatiseren: waarom kijk je niet naar je werknemers? Het principe was om te luisteren naar de mensen die daadwerkelijk het werk deden. Kennis is gezeteld in ervaring, een waarheid die bij AI werd vergeten. In bedrijven die een bepaalde vorm van TQM toepasten, kwam er in de zakelijke praktijk weer ruimte voor vakmanschap in plaats van de geestdodende herhaling van vooraf bepaalde procedures. Mensen werden gestimuleerd om hun kennis met elkaar, met andere afdelingen en met het bedrijf als geheel te delen. Deze kennisuitwisseling werd een snel groeiende conversatie; een conversatie die snel het bedrijfsintranet zou veroveren.

Begrip, studie, onderzoek, nieuwsgierigheid, samenwerking kwaliteiten die uit de arbeider waren `gekweekt' door het industriële management werden nu wanhopig opgewekt door de totaal nieuwe, cultureel radicaal veranderde organisatie. Velen droegen het nieuwe geloof uit, maar probeerden stiekem de oude bureaucratische principes te behouden. Een handjevol mensen deed mee, maar dat was niet genoeg. Een belangrijk principe van TQM was de uitspraak van W. Edwards Deming: `Verdrijf angst'; een uitdaging die de kern van het bedrijf raakte. Conversaties tussen werknemers werden uiteindelijk gezien als doorslaggevend voor de uitdraging van waardevolle kennis. Binnen conversaties wordt het intellectuele kapitaal gegenereerd, maar zakelijke omgevingen die gebaseerd zijn op het principe van verdelen en heersen worden gewoonlijk gekenmerkt door intimidatie, dwang en vergelding. Echte conversatie daarentegen floreert alleen in een sfeer van vrije en open uitwisseling.

Inhoudsopgave

Internet binnentreden

Onze bliksemsnelle historische trip is gericht op de fabricagesector, omdat die als eerste te maken kreeg met de genoemde veranderingen. Later zorgden dezelfde krachten voor de hervorming van de diensten- en informatie-industrieën. Internet claimde niet alleen een plek in de nieuwe, geglobaliseerde economie, het is er in belangrijke mate door gevormd. Bedrijven die intranetten installeren, zoeken naar een manier om belangrijke kennis vast te leggen en te behouden. Individuen zoeken op Internet naar dezelfde ruime keuze die voor het eerst werd geboden door geïmporteerde auto's en stereoapparatuur.

De meeste e-commerceondernemingen van tegenwoordig lijken echter veel op General Motors in 1969; ze zijn op zoek naar de volgende lucratieve massamarkt op het moment dat markten al uiteengespat zijn in miljoenen kleine markten en dat consumenten hun buik vol hebben van de schreeuwerige reclames op tv. Marketingmannen kwijlen nog steeds bij het vooruitzicht van Internet als een kopie van het top-downmodel waarin opzichtige `content' tegen hoge kosten wordt ontwikkeld in externe studio's en naar miljoenen huiskamers wordt gestuurd. Tv met een koopknop! Hoera!

Tegenwoordig bieden veel grote bedrijven amusement aan op het Web. Deze aanbiedingen hebben alle klassieke kenmerken van de lokmiddelen van de massamarkt; zo goedkoop mogelijk marktsegmenten inpakken en afleveren bij massaverkoopadviseurs. Dat is niet wat de meeste mensen willen, anders waren ze wel bij de televisie en de Gouden Gids blijven steken. En ze hoeven het niet te accepteren, omdat je op Internet oneindig lang van kanaal naar kanaal kunt zappen.

Internet vertegenwoordigt goedkope natuurlijke rijkdommen (gegevens), goedkoop transport (de lijn zelf) en het belangrijkst: goedkope en efficiënte toegang tot vakkennis over de hele wereld. De hindernissen om toegang te krijgen zijn zo laag geworden dat een enorm aantal bedrijven nu kan vechten voor een gat in de markt; een situatie die doet denken aan de binnenkomst van Aziatische en Europese concurrenten op de Amerikaanse markt. Maar het lijkt nog meer op een buitenaardse aanval; tienduizenden ruimteschepen zijn zojuist geland en ze vormen slechts het begin.

Net zoals GM de Honda's en VW's verwarde met een rage die wel weer voorbij zou gaan, interpreteren de meeste bedrijven deze invasie vanuit de Webruimte tegenwoordig totaal verkeerd. Hun merk zal ze redden. Juist ja. Hun reclamebudget zal ze redden. Tuurlijk. Meer bandbreedte zal ze redden. Uiteraard. Iets zal ze in elk geval redden, ze weten echter nog niet wat precies. Maar de klok tikt nu op Internet-tempo. Misschien moeten ze een aanwijzing krijgen, en snel.

Inhoudsopgave

Grensovergangen

Voor de meeste grote traditionele bedrijven was de notie dat werknemers misschien wel eens heel goed wisten waar ze mee bezigwaren een groot inzicht. Er is echter veel werk nodig om de veranderingen door te voeren die nodig zijn om kennis van werknemers te vergaren. In de meeste gevallen is dat werk niet alleen onvolledig gedaan, maar is men er nog niet eens mee begonnen. `Angst verdrijven?' Blijf het hopen.

Waardevolle kennis komt voort uit wilskrachtige aandacht, niet uit het slaafs volgen van de bevelen van anderen. Vernieuwing die op dat soort kennis is gebaseerd, is spannend, opwindend, `gevaarlijk' zelfs, omdat deze de strijd aangaat met vastgeroeste procedures en star beleid. Hoewel samenwerking veel lippendiensten heeft bewezen binnen bedrijven, hebben weinig bedrijven er buiten hun eigen grenzen van gebruikgemaakt. Het is ironisch dat ondernemingen die `veilig' binnen hun grenzen blijven, worden afgesloten van de globale markt waarop ze zich moeten begeven teneinde te overleven en te slagen.

En het begeven op die markt moet zonder angst en verstrekkend gebeuren. Werknemers moeten veel invloed krijgen en zelfstandig kunnen werken. Dat is eng. Producenten moeten trouwe bondgenoten worden bij de ontwikkeling van nieuwe producten en zakelijke strategieën. Dat is nog enger. Markten moeten een gezicht en een persoonlijkheid krijgen in plaats van in statistische profielen worden gestopt. Complete paniek!

Voor velen is het nieuwe vooruitzicht amper herkenbaar, on line of niet. Er zijn nog geen wegenkaarten van waar het zakendoen naar toegaat, en er zijn weinig geruststellende parallellen met het verleden. Het landschap heeft weinig te maken met massaproductie, massahandel, massamedia of massacultuur.

In plaats daarvan gaat het toekomstige zakendoen van bedrijven die een toekomst hebben over subtiele verschillen en niet over grootschalige conformiteit, over diversiteit en niet over homogeniteit, over de overtreding van regels en niet de oplegging ervan, over actief meedenken en niet over alleen maar klokken bij aankomst en vertrek, over uitnodiging en niet over bescherming, over het vertellen van de waarheid en niet over het vergroten van de leugen, over het enthousiast maken van mensen en niet over het `inpakken' van mensen, en vooral over de opbouw van levenslustige gemeenschappen en kennishaarden en niet over de speculatie over demografische sectoren.

Inhoudsopgave

De nieuwe werkplek: de stilte verbreken

`Laten wij spreken, hoewel we dan al onze fouten en zwakheden tonen, want het is een teken van kracht om zwak te zijn en daarvoor uit te komen...'

Herman Melville

Zoals de traditionele media het publiek conditioneerde om passieve consumenten te worden eerst van commerciële boodschappen, daarna van producten conditioneerde het traditionele bedrijf werknemers om gehoorzame uitvoerders te zijn van bureaucratisch opgelegde werkorders. Beide zijn vormen van aansturing: een paar mensen die het gedrag van velen dicteren. Deze mentaliteit is nog lang niet dood. Hij is alleen suïcidaal geworden.

Internet daarentegen stimuleert inspraak. Het heeft echt met empowerment te maken, veel meer dan het cliché dat dit woord is geworden, doet vermoeden. En door bedrijfsintranetten wordt op dezelfde manier inspraak gestimuleerd. Er bestaan sterke wederzijdse overeenkomsten tussen de open nieuwsgierigheid van de nieuwe markt en de kennisvereisten van de nieuwe organisatie. Het marktgeoriënteerde Internet en het op het personeel gerichte intranet zijn afhankelijk van elkaar op een fundamentele en sterk complementaire manier. Zonder krachtige marktdoelstellingen en -betrekkingen is er geen levensvatbare toekomst op Internet voor een bedrijf; zonder een sterk intranet, blijven marktdoelstellingen en -betrekkingen ijdele hoop.

De technologie die een nieuwe soort conversatie heeft ontketend op de markt heeft hetzelfde gedaan binnen de onderneming, of heeft de potentie om dat te doen. Veel bedrijven, vooral grote, weigeren nog steeds aan te nemen dat deze radicale veranderingen invloed hebben op het interne personeel en de externe markt. Zij willen geen afstand doen van hun hiërarchische gezag. Ze willen de enorme schaalvoordelen waarvan ze hebben genoten onder het bewind van de ouderwetse manier van reclamemaken niet opgeven. Dat is wat ze kunnen. Dat is hoe ze hun fortuin hebben gemaakt. Het blijven proberen om de dingen op de ouderwetse manier te doen, staat de mogelijkheid om direct te reageren op en samen te werken met bedrijven echter in de weg, en die mogelijkheid is nou precies wat Internet heeft gebracht.

Waarom ontkennen? Zou het zo zijn dat bedrijven bang zijn dat Internet en intranetten mensen slimmer maken? Hoewel geen enkel bedrijf dat openlijk toegeeft, is dat precies waar vele bedrijven bang voor zijn. `In de goede oude tijd' werd van consumenten niet verwacht dat ze voorstellen deden of vroegen naar nieuwe uitvoeringen. Er werd simpelweg van ze verwacht dat ze het product kochten, in elke kleur, als het maar zwart was. Op dezelfde manier werd van werknemers niet verwacht dat ze inzichten boden of suggesties deden; ze moesten gewoon doen wat ze verteld werd.

Netwerken vergemakkelijken enorm het delen van relevante kennis binnen een gemeenschap van mensen die dezelfde interesses hebben. Als gevolg daarvan is het niveau van de informatie on line vaak veel hoger dan deze ooit was in het tijdperk van de massamedia. Bovendien groeit deze kennis veel sneller. Dit versnelde leereffect is duidelijk ook van toepassing op intranetten; het is de belangrijkste eigenschap van een intranet. Er kan echter veel in de weg staan voordat deze waarde een kans krijgt om zich te ontwikkelen en te rijpen.

In 1995 stond er in Business Week een uitstekend verhaal over intranetten, net in de tijd dat het woord gemeengoed begon te worden. In dat artikel werden veel informatiedirecteuren geciteerd die zeiden dat ze over duizenden webpagina's beschikten achter hun firewalls. Ze schepten erover op, maar mijn lezing is dat deze inhoud (content) niet op een top-downmanier werd gemaakt. In plaats daarvan sprongen de pagina's als paddenstoelen uit de grond uit de bedrijfsmestvaalt.

Wat betekent dat, vraagt u zich af? Toen dit allemaal begon, waren er duizenden werknemers die eenvoudig toegang hadden tot gratis webbrowsers en een kleinere groep mensen die hadden bedacht hoe ze webservers moesten installeren wat alleen maar download- en experimenteertijd kostte. Deze mensen kwamen er al snel achter dat HTML niet zo ingewikkeld was als kernfysica en vanaf dat moment ging het snel. Plotseling was er niets dat de uitdrukking van hun eigen ideeën en creativiteit in de weg stond. Het bedrijf Skunkworks wilde een bredere ondersteuning voor hun projecten, individuen wilden opgemerkt worden voor hun technische snuggerheid, hun aanstekelijke spitsvondigheid of hun zakelijk inzicht.

Maar toen de grote organisatie erachter kwam wat er aan de hand was, werden al deze zelfmotiverende ontwikkelingen een halt toegeroepen. Erg slim!

Om eerlijk te zijn waren er een paar hoge leidinggevenden die echt begrepen hoe dit soort dynamische zaken werkten. En met dynamisch bedoel ik het culturele aspect van het netwerken. Voor de technologische kant kon je een boek kopen. Buiten deze kleine groep hadden de meeste managers absoluut geen idee van wat er gaande was.

En het trieste is dat de meesten er nog steeds geen idee van hebben. Te veel managers zijn nooit serieus on line geweest. Toen zij werden belast met de ontwikkeling van een bedrijfsnetwerk, was het eerste waar zij aan dachten de rapportagestructuren en waar iedereen moet zitten in een of andere abstracte organisatiegrafiek. Maar strenge instructies van bovenaf, zoals `Alle webpagina's moeten formeel goedgekeurd worden door de afdeling Voorkoming van zakendoen', gooiden roet in het eten van al dat enthousiasme.

Het komt er op neer dat mensen in de onderste regionen van de organisatie vaak over veel meer waardevolle kennis beschikken dan managers en control freaks. Wanneer je dit enthousiasme de kop indrukt, eindig je waarschijnlijk met een groot, professioneel ogend en zeer duur intranet waar niemand op zit te wachten. De vraag die bedrijven zichzelf moeten stellen is: wat gebeurt er als we een intranet opzetten dat niemand gebruikt?

De ondersteuning van de top van het bedrijf moet bestaan uit het beschikbaar stellen van geld, faciliteiten en die top moet genoeg gezond verstand hebben om niemand voor de voeten te lopen. Het moet meer lijken op rock-'n-roll dan op strenge, traditionele zakelijkheid en daar hebben de meeste `pakken' moeite mee. Het is gewoon niet mogelijk, beweren zij, om een zaak draaiende te houden wanneer je iedereen laat improviseren.

Bedrijven werken echter op die manier, of men dat nou wil of niet. Niemand heeft echt de leiding, niemand houdt de score bij. Het bedrijfsmanagement is zich grotendeels nog steeds niet bewust van wat zich afspeelt op de markt. Maar de werknemers weten dat wel, omdat zij daar al werken. Wat gaande is, is Internet.

Tegenwoordig zijn marktverwachtingen nauw verbonden met de snelheid waarmee bedrijven reageren op Internet. Is uw softwareproduct niet beschikbaar om te worden gedownload? Hebt u geen systeem voor veilige transacties, zodat ik iets niet kan kopen wanneer ik het nodig heb? Dan ben ik weg! En daarmee ook een grote hap uit uw marktaandeel. Als uw bedrijf me gebakken lucht verkoopt in plaats van mijn vragen te beantwoorden, ga ik op zoek naar een ander.

En de verwachting snelle, directe antwoorden te krijgen, is van toepassing op allerlei zaken. Het slaat op ideeën; hoe vergaar je die binnen het bedrijf en vanuit de markt, hoe draag je ze uit, hoe sorteer je ze, hoe implementeer je ze in nieuwe producten, hoe krijg je feedback van de klant en hoe verbeter je het bedrijf? Durf fouten te maken. Los problemen onmiddellijk op. Internet is snel. Het is nietsontziend. Het is leuk! Wanneer u een swingend bedrijf wilt, wat is dan belangrijker: regeltjes nakomen of weten hoe je moet bewegen?

De hartstocht die zorgde voor de eerste oogst intranetten, kwam niet van de informatiedirecteuren die werden geciteerd in Business Week. Werknemers hebben hun buik vol van onderdrukkend management dat ze alleen maar in de weg staat. Markten hebben het gehad met de wiskundige bedrijfsretorica die voor 99 procent uit gebakken lucht bestaat. De volgende grote kans voor het bedrijfsleven is om het personeel en de markt samen te brengen. En bedrijven die slim genoeg zijn om dat te realiseren, beginnen met de aansporing van een effectieve vorm van interne anarchie.

Helaas zijn dergelijke bedrijven zeldzame uitzonderingen. De meeste houden angstvallig vast aan hetgeen waarvan ze denken dat ze niet zonder kunnen: controle. Maar ze denken alleen maar dat ze de zaak onder controle hebben. Wanneer werknemers merken dat hun echte talent en inbreng niet worden gewaardeerd, doen de meesten van hen simpelweg toch waar ze zin in hebben, en gebruiken ze hun bekwaamheden niet voor het bedrijf. Ze klokken bij binnenkomst, dat is alles. De relatie tussen leiding en werknemer is zo vijandig als de pest. Als je het probleem echter nader bekijkt, kom je erachter dat deze situatie (mensen niet vertrouwen om het initiatief te nemen, om mee te denken, om gemotiveerd te raken, om intelligent, creatief en innovatief te zijn) voor veel bedrijven geldt. Het is een lang en triest verhaal met een oorsprong die terug te vinden is in het industriële tijdperk.

Bedrijfsintranetten vormen een volmaakte kans om deze situatie ten goede te keren, maar alleen indien men zich echt bewust is van waar de werkelijke uitdagingen liggen. Een te groot deel van de intranetontwikkeling is gericht op eersteklas technologie en te weinig op de culturele revolutie die deze ontwikkeling impliceert en in feite vereist.

In een gezonde intranetomgeving wordt het werk gecoördineerd via samenwerking en onderhandelingen tussen collega's. Deze processen verlopen echter zeer snel, en dus niet via vergaderingen. Daarom moeten werknemers meer invloed krijgen in organisaties, niet om de baas te spelen over anderen, maar om onmiddellijk intelligente beslissingen te nemen die twee dagen later niet worden teruggedraaid door managers die niet weten waar ze het over hebben. Zonder in te gaan op de politieke kant was de grootste klacht over het Amerikaanse leger in Vietnam dat de oorlog werd gevochten vanuit Washington. Opnieuw zonder in te gaan op de politieke aspecten: Amerika verloor. Dit is een goede aanwijzing voor het feit dat verdeel-en-heersmanagement dat van bovenaf wordt opgelegd niet of zelfs averechts werkt.

Opgedrongen infrastructuren hinderen meer dan ze helpen. De meeste zogenaamde empowermentinitiatieven zijn schandalig paternalistisch en werken averechts. Echte autoriteit is gebaseerd op respect voor kennis, en autoriteit en kennis zijn onderling sterk met elkaar verbonden. Ook groeien ze beide vanaf de grond naar boven. Wanneer arbitrair `management' overneemt wat in eerste instantie een met de handen vervaardigd intranet was, voelen degenen die voor dat intranet hebben gepleit en het zelf hebben opgezet zich vaak verraden en aan de kant gezet. Hetzelfde zie je bij wat er gebeurde met het vakmanschap en de individuele stem in de loop van de Industriële Revolutie. We leren niet van onze fouten.

Nog een voorbeeld, maar dan recenter. De autonome pc tastte de hegemonie van mainframecomputersystemen aan en maakte de ontwikkeling van snelle oplossingen mogelijk die echter vastliepen op het beruchte MIS-knelpunt (Management Information System): het kon maanden duren voordat er computertoepassingen werden gemaakt en uitgevoerd om de benodigde informatie te leveren. Daarna ontdekte het IT-management het lokale netwerk, dat veel praktisch nut had. In plaats dat deze technologie echter werd ingezet ten behoeve van `gebruikers' (het woord alleen al is een typisch voorbeeld van de mentaliteit), gebruikte het IT-management het lokale netwerk vooral om de controle over informatietoegang en werkomgeving te herstellen.

Tegenwoordig maken bedrijven dezelfde fout met het intranet. De regeltjesmentaliteit steekt weer de kop op, over het uiterlijk en de uitstraling van het bedrijf, over de plaatsing van het logo en over het aantal woorden dat een webpagina mag bevatten. Wat dan ook. Het is allemaal zo geforceerd en onuitnodigend. Dood. De mensen die het intranet daadwerkelijk hebben opgezet, die de inhoud hebben gemaakt waardoor het waardevol is, haken af en gaan op zoek naar een ander, opener systeem. En dat is tegenwoordig gemakkelijk te vinden.

Denk aan de context van deze situatie: twintig jaar geleden, of misschien zelfs maar vijf jaar geleden, konden alleen bedrijven het soort middelen leveren dat nodig was voor de verwerking van zelfs de meest bescheiden hoeveelheid informatie. De kosten van die middelen waren een belangrijke belemmering voor bedrijven die eventueel concurrentie zouden kunnen bieden. Maar tegenwoordig beschikt iedereen over dit soort middelen in hun eigen huis. En ze vertoeven voor een paar tientjes per maand net zolang op Internet als ze willen. Wanneer een bedrijf niet het soort informatie en leveringsvoorwaarden heeft die de mensen thuis aantrekkelijk vinden (informatie die kennis oplevert, carrières verbetert en de ongebreidelde vreugde van het creëren voedt), gaan ze wel ergens anders heen.

Dit soort zaken is natuurlijk al een tijdje aan de gang, maar er ligt nog meer in het verschiet en niet alleen uit de doorgaans bekende hoek. Om te kunnen begrijpen wat er echt gaande is op Internet, moet u de commerciële hype en de mooie praatjes achter u laten, hoewel die negentig procent van het nieuws over Internet uitmaken, en die eigenlijk pas laat op gang zijn gekomen. Vanaf het begin heeft er iets anders gesudderd on line. Iets wat te maken heeft met leven, met levensonderhoud, met vakmanschap, met communicatie en met gemeenschap. En dat heeft niets te maken met een vorm van New Age-gezwam. Het is ruig en moedig en het begint net zijn eigen stem te vinden, zijn eigen richting. Maar het is ook moeilijk te beschrijven; zoiets als aan een buitenstaander uitleggen wat rock-'n-roll is. En het is bijna onmogelijk om te begrijpen, tenzij je het zelf hebt meegemaakt. Je moet een tijdje op Internet hebben gewoond.

Op dit niveau zijn dingen vaak radicaal anders dan ze lijken. Er ontstaat een nieuwe vorm van logica, of er moet een nieuwe vorm van logica ontstaan. Ik noem het bizarre bedrijfsvoering, waarbij paradoxen paradigma's worden. We leven niet meer in de negentiende eeuw en daar moeten we aan wennen. Er is een enorme kans ontstaan voor individuen om hun baan te houden maar zich tegelijkertijd uit te leven op hun menselijke behoefte aan zelfexpressie.

Bedrijven die dit soort creativiteit proberen de kop in te drukken achter hun firewalls moeten zich collectief onder behandeling laten stellen. Bedrijven die die creativiteit koesteren en aanmoedigen, zullen dik winnen. De beste sofware, ontwerpen, muziek, illustraties, teksten elegante, artistieke, buitengewoon interessante en waardevolle inhoud ontstaan daar waar mensen het gevoel hebben dat hun creativiteit op prijs wordt gesteld. Plekken waar inspiratie overheerst en waar ijdelheid niets betekent.

Goede bedrijfsnetwerken ontstaan in de kelder van het bedrijf, niet in de directiekamer. Hoe weet je waar de belangrijke ontwikkelingen plaatsvinden? Tegenwoordig is daar een goede radar voor nodig wat uitgeslapen personeel inhoudt dat voortdurend liefhebbert, onderzoekt en nieuwe dingen zoekt die leuk zijn.

De lange geschiedenis van wantrouwen tussen werknemers en management begon bij de bijverschijnselen van de ideeën van mensen zoals Frederick Taylor en Henry Ford, ideeën als `wetenschappelijke bedrijfsvoering' en Theory X. Wat ten grondslag ligt aan deze verdachte principes die zo belangrijk waren voor het ouderwetse zakendoen, is de vooronderstelling dat arbeiders of werknemers lui, onwillig en zelfs dom zijn. Tegenwoordig is deze vooronderstelling vertaald in de bijna vaste overtuiging dat werknemers bedrijfstijd inpikken en hun salarissen innen terwijl ze hele dag op het Web rondhangen. Dat laatste is waarschijnlijk ook zo, maar dat is een symptoom, geen oorzaak.

De mensen die de eerste intranetten opzetten, maakten belachelijk lange dagen. Ze werkten als soldaten die een brug moesten herstellen. Je moet er bij zijn geweest om dat te geloven. Maar velen die Internet of intranetprojecten beheren, waren er niet bij en geloven het dus niet. Het is allemaal terug te voeren op de angst om de controle te verliezen. Wat het motief daarvan ook is, die houding moet verdwijnen. Deze door angst gedreven bedrijven spenderen op dit moment miljoenen aan marktonderzoek teneinde erachter te komen wie hun klanten zijn. Dat weten ze niet meer. Ze hebben zichzelf opgesloten in hun directiekamers en hebben daar ook nog eens een firewall omheen gebouwd.

Natuurlijk is de bescherming van gegevens noodzakelijk en moet deze in orde zijn. Veel bedrijven zijn echter zo wanhopig firewalls aan het optrekken, omdat ze de markt niet willen laten zien dat ze niets waardevols hebben wat de moeite waard is om te stelen. Dat is geen beveiliging, dat is paranoia. Je herkent geen goede gewoonten zonder je nek uit te steken, en als je dat niet doet, loop je het risico vroegtijdig ten onder te gaan. Je kunt klanten niet uitnodigen om bij te dragen aan ontwerpideeën door ze op een afstand te houden.

En hoewel je onderneming erg `volwassen' is, wat eigenlijk `rijp voor de slacht' betekent, draagt je doelgroep ook geen pakken met krijtstreepjes meer. Veel bedrijven doen tegenwoordig aan marktplanning met behulp van stromanmodellen van de consument die een slechte parodie zijn van televisieprogramma's uit de jaren zestig en van de achterhaalde boeken over personeelsbeleid die al dertig jaar niet meer zijn bijgewerkt. Was iemand ooit zo rechtlijnig of zo dom? Zijn ze dat nu nog? En zo niet, wat zegt dit over de huidige benaderingen tot on-linemarketing? In veel gevallen vormen je werknemers je markt. Klim af en toe eens uit de bunker en kijk waar zij mee bezig zijn; het kan jouw toekomst worden.

Maar om dat voor elkaar te krijgen, moet je verder kijken dan je firewall. De tweedeling Internet/intranet versterkt het `niet hier uitgevonden'-syndroom dat bij zoveel bedrijven schade aan heeft gericht. Bedrijven zijn er al lang geleden achtergekomen dat ze hun interne muren die de noodzakelijke functionele communicatie in de weg staan, moeten slechten. Maar nu moeten ze ook hun externe muren afbreken. De bedrijven die het overleven, komen in hun nakie te staan, het onderwerp van nachtmerries voor veel bedrijven. Maar ze zullen naakt staan in het centrum van een bloeiende markt. Voor bedrijven die in staat zijn hun kans waar te nemen, is dit een zeer veel belovende paradox.

In een markt die bestaat uit netwerken is de beste manier voor een bedrijf om reclame te maken het bieden van een kijkje op het bedrijfsnetwerk. In plaats van gladde voorstellingen van wat zij willen dat mensen geloven, moeten ze zich openstellen, zodat mensen kunnen zien wat er werkelijk omgaat in het bedrijf.

Zeer binnenkort moeten bedrijven een belangrijk deel van hun intranet openstellen, terwijl ze de paar echte geheimen beveiligen, teneinde een relatie met hun doelgroep te creëren in plaats van barrières op te werpen om de doelgroep buiten de deur te houden. Wanneer ze dat niet doen, zeggen ze in feite: `We weten alles wat we moeten weten. Waarom zouden we verder kijken dan onze neus lang is?' Dat is gewoon een verkeerd uitgangspunt en iedereen weet dat, vooral je werknemers en je klanten.

Bedrijven die daadwerkelijk communiceren met on-linemarkten hebben hun deuren wijd open gezet. Zij zoeken voortdurend naar goede informatie die ze kunnen delen met hun klanten en die ze vergaren via web- en FTP-sites, e-maillijsten, telefoontjes of wat dan ook. Ze zijn niet half zo bezorgd over de bescherming van hun gegevens als over hoeveel informatie ze kunnen weggeven. Op die manier houden ze contact met de klant, blijven ze concurrerend en zorgen ze ervoor dat hun marktaandeel niet wegdrijft naar de concurrent. Dergelijke bedrijven zijn bezig met de ontwikkeling van een nieuw soort bedrijfsidentiteit die niet gebaseerd is op het herhaaldelijk uitzenden van reclames om `merkbewustzijn' te creëren, maar op werkelijke, verpersoonlijkte communicatie.

De vraag is of je je als bedrijf kunt veroorloven om meer dan een reclamejingle-imago te hebben. Kun je jezelf op Internet neerzetten: zeggen wat je denkt in je eigen woorden, laten zien wie je echt bent, tonen wat je echt belangrijk vindt? Is er een zuivere passie die je wilt delen? Kun je omgaan met een dergelijke eerlijkheid? Mensen zijn vaak erg goed in dat soort dingen, terwijl bedrijven er eerlijk gezegd vaak weinig van bakken. Voor de meeste grote bedrijven is het zelfs maar nadenken over deze vragen en daartoe worden ze gedwongen door Internet en intranetten ongeveer net zo aantrekkelijk als het ondergaan van een experimentele hersentransplantatie.

De toekomst ziet er echter alleen maar somber uit voor bedrijven die worden afgeschrokken door het vooruitzicht om op een open manier op de voorgrond te treden. Dat zijn bedrijven waar het tegenwoordig op zijn zachtst gezegd slecht toeven is. Hun toekomst zou erg rooskleurig zijn indien ze gewoon besloten om niet langer gevangenissen te zijn met vervelende bewakers. Wanneer ze dat niet doen, verdienen ze geen medelijden. Bedrijven die zichzelf schaden uit onwetendheid, kunnen door een beetje bescheiden te zijn en heel hard te werken, beginnen te leren en veranderen. Ik heb het zien gebeuren en het was erg indrukwekkend. Bedrijven daarentegen die hun werknemers schaden uit lafheid, hebzucht en koppige stompzinnigheid verdienen volledig wat er voor hen in het verschiet ligt.

Zeer grote bedrijven kijken vaak over de boomtoppen heen naar andere giganten die ze als concurrent beschouwen. Er zijn er weinig die de moeite nemen om naar beneden te kijken. Als ze dat zouden doen, zouden ze zien dat er aan hun grondvesten wordt geknaagd door concurrenten die veel kleiner zijn, maar sterk overtuigd strijd leveren voor slechts een klein stukje nieuw territorium. Het een of andere bedrijfje dat werkt vanuit een garage kan slechts, laten we zeggen, 0,001 procent van het marktaandeel van een van deze enorme bedrijven wegsnoepen. Een paar honderdduizend van dit soort bedrijfjes kan echter alles wegkapen, en gezien de nieuwe dynamische markt waar Internet voor heeft gezorgd, kan dat van de ene op de andere dag gebeuren. Internet veroorzaakt enorme scheuren en breuken in de al afbrokkelende façade van het ouderwetse zakendoen.

Bedrijven zijn tegenwoordig veel gemotiveerder om de zaken serieus aan te pakken. En om ze echt serieus aan te pakken, moeten ze een gevoel voor humor ontwikkelen en zich proberen te ontspannen; weer een paradox. Ze moeten zich ontspannen om de obsessieve, neurotische gewoonte om alles te controleren te doorbreken. Ze moeten begrijpen dat werknemers al weten hoe ze hun werk veel beter kunnen doen dan het bedrijf ze ooit denkt te kunnen opleggen. Bedrijfsintranetten kunnen de potentiële energie van het bedrijf ontketenen, maar om dat potentieel te voeden en te laten groeien, moeten ze hun beheerverslaving opgeven. Zenmeester Suzuki Roshi zei ooit: `Om je koe onder controle te houden, moet je hem meer grasland geven'.

Op een bepaald moment moet je je oude principes laten varen en mensen binnen en buiten `jouw' (het Web is verantwoordelijk voor die aanhalingstekens) organisatie vertrouwen geven. Dat betekent radicaal de grenzen afbreken tussen wat intern en extern is en tussen wat van jou en wat van hen is. De enige manier waarop bedrijven authentiek kunnen klinken voor nieuwe on-linemarkten is door de werknemers die werkelijk over de kennis beschikken en deze kunnen verspreiden, de macht te geven. En vanaf dat moment betekent het dat er altijd tweerichtingsverkeer moet zijn tussen de werkplek en de markt.

Inhoudsopgave

Het nieuwe marktplein: verhalen doen de ronde

Aan het einde van de achttiende eeuw bedacht de Britse filosoof Jeremy Bentham een kleine nachtmerrie die hij een `panopticon' noemde: een gevangenis waarin de gevangenen elk moment van de dag konden worden bekeken, maar die hun cipiers niet konden zien. Een paar honderd jaar later draaide de massamedia dit scenario om. Het dwingende tv-oog ziet nu niets, maar we kijken er allemaal naar op zoek naar aanwijzingen over onze culturele identiteit. Maar wat zou er gebeuren als al deze geïsoleerde gevangeniscellen op de een of andere manier verbonden waren met alle andere, zodat de gevangenen hun opzichters konden observeren? Ze niet alleen zien, maar ook speculeren over hun motieven, gedachten uitwisselen over hun gedrag en bedoelingen? Dat is al gebeurd. Dat is wat Internet doet. Opeens is de opzichter als een insect dat vastgepind is en dat we allemaal kunnen bekijken.

Terwijl bedrijven nog steeds slechts marginaal op de hoogte zijn van wat er on line over ze gezegd wordt, zijn alle behalve de allerouderwetste bedrijven zich pijnlijk bewust dat dit soort conversaties plaatsvinden en dat de macht die zij hadden in de dagen van de massamedia als sneeuw voor de zon is verdwenen. We bekijken de reclames tegenwoordig niet alleen, we deconstrueren ze in het openbaar. In deze context beschouwen veel bedrijven intranetten als hun redding, hun beschermende firewalls als een vorm van bedrijfscodering die is ontworpen om zich te wapenen tegen een nieuwe, schrikaanjagende soort markt: onvoorspelbaar, onbeheersbaar en niet te manipuleren.

In het Cluetrain Manifesto staat ergens: `Markten willen niet praten met reclamemannen en advertentieboeren. Ze willen deelnemen aan de conversaties die zich afspelen achter de firewall van het bedrijf. Onthullend, persoonlijk wordend: wij zijn die markten, wij willen met jou praten'.

Nog onthullender: ik heb dat laatste stuk geschreven. Persoonlijk. Internet heeft de aard van de markt radicaal veranderd. Dat geloof ik. Maar hoe denk ik dat te weten? Zeker niet door marktonderzoeken, waarvan de meeste het papier waarop ze zijn geschreven niet eens waard zijn. Ik weet dat omdat Internet mij en de duizenden mensen met wie ik elke week praat, heeft veranderd. Misschien is dat het beste uit te leggen aan de hand van mijn ervaringen: over wie ik ben en hoe ik hier terecht ben gekomen. Ben ik een vertegenwoordiger van de on-linemarkt? Het probleem is dat er geen `on-linemarkt' is in de algemene, abstracte zin. Meer dan welke markt dan ook die ooit heeft bestaan, is Internet een verzameling van unieke individuen. Ik ben daar een van.

Ik kocht mijn eerste computer in 1981. Er zat een 300-baud-modem in dat ik gebruikte om verbinding te maken met The Source, de eerste commerciële on-lineservice. Voor degenen die het niet weten: baud is een technische term die `ontstellend langzaam' betekent. Niettemin gebruikte ik dit apparaat om te praten met mensen die ik nooit echt zou ontmoeten. We legden contact en zeiden dingen als: `Hé, wie ben jij? Hoe is het leven daar? En, trouwens, waar is daar?'. De pc leek een apparaat voor alle mogelijke doeleinden. Je kon ermee tekenen, erop schrijven, gedachten bewaren, ze later weer oproepen en opnieuw ordenen; je kon er zelfs muziek mee maken. Ik was timmerman en meubelmaker en bovenmatig geïnteresseerd in gereedschappen. Hier stond een apparaat dat kon communiceren met andere apparaten van hetzelfde type, en achter elk apparaat zat een andere persoon, iemand anders die zijn hersenen pijnigde, improviseerde, iemand die ideeën, gevoelens en ervaringen deelde waar ik anders nooit over had kunnen horen. Ik was nog nooit een gereedschap tegengekomen dat zo krachtig was.

Door een rare toevallige samenloop van omstandigheden kwam ik een paar jaar later terecht in Tokio bij een project voor kunstmatige intelligentie voor de Japanse overheid. Wat nodig was voor het project, en wat ik kon bieden, was een redelijk goede beheersing van de Engelse taal. Wat ik tekort kwam was een officiële opleiding in de informatica. Niets had me voorbereid op de hightech-wereld waarin ik plotseling terecht was gekomen. Ik wist vrijwel niets over intelligentie van apparaten, maar ik was gefascineerd door het kernbegrip `kenniswetenschap'. De uitdaging was om een model te maken van hoe mensen dingen begrijpen, ideeën uitdragen en communiceren met anderen. In dit geval was de `ander' een computer. Ik was geïnteresseerd in de enorme omvang van het probleem. Ik was zelf aan het tasten in het donker, aan het worstelen met nieuwe concepten en leerde tijdens het proces bij. Ik zweefde in het wilde weg.

Op een dag ontmoette ik een onderzoeker in een café. De taal was een probleem, maar hij sprak beter Engels dan ik Japans. Ik was net bij een boekenwinkel geweest en zeulde een stapel boeken over zeer geavanceerde computerwetenschappelijke onderwerpen mee. De boeken gingen mijn pet te boven, maar ik dacht dat er misschien iets van zou blijven hangen. Opeens vraagt die man me: `Wie heeft u toestemming gegeven om die boeken te lezen?'.

Ik stond perplex. Was van m'n stuk gebracht. Had zijn vraag te maken met een of ander cultureel verschil? Ik dacht van niet. Ik stond er versteld van dat deze man gewoon eerlijker en directer was dan een Amerikaan zou zijn. Hij verwoordde wat veel mensen in de wereld van vandaag veronderstellen: dat er officiële toestemming nodig is om nieuwe dingen te mogen leren. Ik dacht er op dat moment diep over na, en ik denk er nog steeds over na.

Wie geeft ons toestemming om de wereld te verkennen? De vraag impliceert dat de wereld eigenlijk iemand anders toebehoort. Wie geeft ons toestemming om te praten over wat we hebben meegemaakt, waarin we geloven, wat we zelf over die wereld ontdekt hebben? De vraag duidt op een geschiedenis van onderdrukte meningen, van hele culturen die zijn gaan geloven dat alleen macht mag spreken. Omdat de mogelijkheid om te spreken te maken heeft met macht. Het heeft te maken met eigendom en de macht die voortkomt uit eigendom. Denk aan de uitdrukking `Geld regeert de wereld'.

Juist op dat moment, tijdens die toevallige ontmoeting in een willekeurig café in Tokio, gaf ik mezelf toestemming: om nieuwsgierig te zijn, om te leren, om te spreken, om te schrijven. Maar het is een lange weg van toestemming naar uitvoering, en op die weg bevinden zich veel negatieve krachten. Vrijheid van meningsuiting wordt misschien trots vermeld in de grondwet, maar zelfs na twee eeuwen democratie is die vrijheid nog steeds als een schreeuwende in de woestijn.

Communicatie is een krachtig middel. En evenals alle andere krachtige middelen is het in dienst gesteld van het ouderwetse zakendoen. Een paar jaar na mijn uitstapje in Japan kwam ik weer terecht in de Verenigde Staten en werd benaderd door een AI-softwaregroep om hun directeur bedrijfscommunicatie te worden. Leuk, dacht ik. Directeur bedrijfscommunicatie, dat klonk belangrijk. Ik had geen idee wat het betekende. Pas later kwam ik erachter dat ik hun p.r.-man zou worden. Dat viel tegen.

Ik was behoorlijk naïef destijds, maar ik kwam er snel achter dat public relations door de pers (de mensen die ik geacht werd te woord te staan) werd beschouwd als niet veel meer dan een slecht vermomde vorm van reclame. Ik heb die rol als hightech-reclameman precies één keer geprobeerd te spelen en na die ervaring voelde ik me smerig, huichelachtig. Ik kon het niet opbrengen om die rol nog eens te spelen, wat een groot probleem was. Het was mijn werk. En ik kon het geld goed gebruiken. Geef me een seintje als dat bekend voorkomt.

De `belangrijkste boodschap' van AI-softwarebedrijven had op dat moment te maken met cryptische concepten als `heuristiek', `terugkoppeling', en `niet-monotone logica'. Erg diepgaand. En erg saai. Ik snapte zelf amper wat van dat jargon. Hoe kon ik dan aan de telefoon een voor mij volslagen vreemde enthousiast maken voor Het Product? Het kwam erop neer dat ik geen moer gaf om het product. Wat ik belangrijk vond, was kennis, hoe mensen kennis vergaren en gebruiken, waarom organisaties opeens veel meer kennis nodig hadden. Wat mij bezighield, was hoe technologie werd toegepast of niet werd toegepast op de zakenwereld en de mensen die daarin werkten.

In plaats van het product aan te prijzen, begon ik met journalisten over dat soort zaken te praten. Ik had bedacht dat ik gewoon deed alsof ik werkte, totdat ik ontslagen zou worden. Er gebeurde echter iets opmerkelijks. Zodra ik ophield met het bedenken van strategieën om het bedrijf dat mijn salaris betaalde media-aandacht te geven, op het moment dat ik stopte journalisten te beschouwen als een bron voor gratis reclame voor mijn werkgever, begon ik echte gesprekken te voeren met werkelijk interessante mensen.

Ik belde zonder nadenken geen agenda, geen doelstelling redacteurs en verslaggevers op en we voerden gesprekken. We praatten over produceren en hoe zich dat ontwikkeld heeft, over winkeliers en managers, over verdelen en heersen. We hadden het over taal en literatuur, over alfabetisme. We praatten natuurlijk ook over software, over de voordelen en de gebreken ervan. We converseerden over de zwakheden van de industrie zelf, over loze kreten en opgeblazen ijdelheid; we vertelden sterke verhalen over beurzen en over schrijven met een deadline in het vooruitzicht. We hadden het over ons eigen werk. Maar deze conversaties voelden niet aan als werk. Ze waren interessant en plezierig. Ze waren spannend. Ze waren leuk. Ik kon bijna niet wachten om op maandagmorgen weer naar mijn werk te gaan.

Toen gebeurde er iets wat nog verbazingwekkender was. Er werd geschreven over het bedrijf. Zeer veel. En niet in de vodjes waar normaal gesproken in werd geschreven, maar in bladen als The New York Times, The Wall Street Journal en Business Week. Op een dag vroeg de algemeen directeur de onderdirecteur Marketing in mijn kantoor.

`Wat heeft Chris de laatste tijd voor je gedaan?' vroeg de algemeen directeur.

`Het is goed dat je daarover begint,' zei de marketingdirecteur. `In de tijd dat hij hier aan het werk is, heeft hij helemaal niets gedaan wat ik hem gevraagd heb.'

`Nou..." zei de algemeen directeur terwijl hij naar zijn schoenen staarde nu komt het, dacht ik, zo voelt het om ontslagen te worden `waar hij ook mee bezig is, laat hem zijn gang gaan. Vanaf nu brengt hij rechtstreeks verslag uit aan mij'.

Toen ontdekte ik dat p.r. niet werkt en dat markten conversaties zijn.

Zo werd ik een ghostwriter voor de algemeen directeur. Op een middag, toen ik bezigwas met een artikel, schreef ik een alinea die me de adem benam. Ik schrok, omdat er iets nieuws en iets anders dan normaal op mijn scherm verscheen: mijn eigen stem. Het is moeilijk om uit te leggen, maar de alinea die ik zojuist geschreven had, maakte iets in me wakker wat er altijd al gezeten had, iets met potentie, iets diepzinnigs. Ik realiseerde me dat ik dingen kon zeggen die ik belangrijk vond, en ik zag die dingen op een manier waarop niemand anders ze zou kunnen zien. Ik stopte met mijn ghostwriterschap en begon mijn eigen artikelen te schrijven.

Maar het was moeilijk om over dingen te schrijven die hetzelfde gevoel opleverden. Waar kon ik mijn artikelen publiceren? Ik probeerde altijd iets van mezelf te stoppen in de artikelen die ik schreef voor kranten en tijdschriften, maar gewoonlijk moest ik verhullen wat ik echt wilde zeggen.

In 1995 kwam ik terecht bij de Internet-afdeling van IBM. Ik liep daar op een gegeven moment een vooraanstaande p.r.-man van het hoofdkantoor van het bedrijf tegen het lijf. Hij zei dat hij had gehoord dat ik veel contacten had in de financiële pers. Hij stelde voor een keer te gaan lunchen en het daar over te hebben. Ik beschouwde dat als een goed teken, wellicht een kans om te doen wat ik het leukste vond. Toen we elkaar een paar weken later ontmoetten, zei hij echter iets in de trant van: `Al die journalisten die jij kent, praat daar nooit meer mee'.

Hij zei dat ik dat soort gesprekken voortaan met hem moest voeren. Op die manier, zei hij, wordt de boodschap die het bedrijf wil uitdragen consequent. Of woorden van die strekking. Maar ik wist dat dat geen echte conversaties zouden worden. Het zouden overdreven verhalen over `de kernboodschap' worden, en ik was niet van plan mensen die ik kende en die ik aardig vond te onderwerpen aan dat soort boodschappen. Ik hield mijn contacten voor mijzelf.

Ik was verbijsterd. Het was al erg genoeg dat het expliciet verboden was om met journalisten te spreken, van wie velen goede vrienden van me waren geworden, maar waar zou ik gaan schrijven? Als ik iets zou publiceren, zou ik worden gepakt omdat ik geen toestemming daar heb je dat woord weer had gevraagd en als ik p.r.-rotzooi moest schrijven voor IBM, zou ik mijn principes verloochenen.

Toen diende de oplossing zich aan: ik ga schrijven op het World Wide Web! Op dat moment zat de Internet-afdeling van IBM zo met de handen in het haar, dat ik dacht dat de meeste hoge pieten alleen nog maar van het World Wide Web hadden gehóórd. Een oudgediende dacht dat Yahoo een of andere browser was (dat is niet gelogen) en dat was nadat de beursgang van Yahoo overal ter wereld breed was uitgemeten in alle belangrijke kranten. Maar goed, de p.r. was tenminste consequent.

Ik was enthousiast over dit idee. Heel erg. Ik zou onzichtbaar zijn op het Web, buiten de invloed van het bedrijf. Ik zou eindelijk mijn eigen mening kunnen verkondigen, zonder eerst om toestemming te hoeven smeken. Ik besloot om een elektronische nieuwsbrief te maken. Ik wilde een pakkende titel en noemde hem dus Entropy Gradient Reversals, afgekort: EGR. In het begin dacht ik de nieuwsbrief een perfect voertuig zou zijn voor mijn oprechte geleerde inzichten over Internet, zodat ik iedereen kon laten zien hoe slim ik was. Dat duurde niet lang. Ik eindigde de allereerste aflevering als volgt:

Van tijd tot tijd bieden wij aan onze lijst met abonnees te delen met verkopers van aromatherapiesystemen en rituele bijlmoordenaars. Als u liever niet hebt dat uw gegevens op die manier worden gebruikt, markeert u het vakje.

Wow! Wat een reacties die daarop volgden! Iedereen lachte. Mensen meldden zich massaal aan. Ik was extatisch. Ik vroeg me af of IBM me toestemming zou hebben gegeven om dergelijke teksten te publiceren. Waarschijnlijk niet, net zo onwaarschijnlijk als dat ik door mijn schrijverijen aromatherapieverkopers en rituele bijlmoordenaars zou beledigen.

Ik begon me af te vragen over wat voor andere soort niet-zakelijke onderwerpen ik kon schrijven. Wat als ik alle regels aan mijn laars lapte? U kent ze wel, die ongeschreven regels die iedereen via telepathie leert bij zijn geboorte: wees aardig, hou het kort, beledig de lezer niet, gebruik geen ingewikkelde woorden, wees niet obsceen, plaats jezelf niet in het middelpunt van de belangstelling. En wat het allerbelangrijkste is: doe marktonderzoek. Zoek uit wat je lezerspubliek wil horen. Vraag hun toestemming. Wacht eens even… had ik dat niet eerder ergens gehoord? Dat had ik en ik had er genoeg van. Ik besloot zo tegen de draad in te gaan dat de stukken ervan af zouden vliegen. Ik vertelde mijn lezers dat ze hersenloze stumpers waren. Ik deed een zeer diepgaand en langdradig interview met een denkbeeldig paard. Ik gebruikte woorden die zo obscuur waren dat mensen niet genoeg hadden aan gewone handwoordenboeken om erachter te komen waar ik het over had. Ik ontwikkelde een alter ego met de naam RageBoy™, een sterk onaangepaste idioot en een enorme egoïst die zich in een vergevorderd stadium van het syndroom van Tourette bevond. En mijn lezers vonden het geweldig.

Dat wil zeggen: degenen die overbleven, vonden het geweldig. Velen liepen schreeuwend weg. RageBoy™ op volle snelheid is niet geschikt voor iedereen, dat is een ding wat zeker is. Maar de lezers die overbleven, vormden een interessante groep. Sommige waren programmeur, leraar, kunstenaar, schrijver, full-timeouder. Andere hadden titels als Directeur Public Relations, Onderdirecteur Marketing, Hoofd Informatica, Algemeen Directeur. En de bedrijven waarvoor zij werkten, stonden allemaal in de top 500-lijst van Fortune. Het lezerspubliek bestond niet uit een of andere mensenhatende randgroep, wat u misschien zou denken. Het bestond uit normale mensen, vooral uit de zakenwereld. En het publiek luisterde aandachtig.

Vergeet mijn bizar experiment met RageBoy™. Dat is slecht een miniem voorbeeld van wat er on line gebeurt. Wat echt belangrijk is dat Internet het mogelijk heeft gemaakt dat oprechte menselijke stemmen weer gehoord worden, hoe zeer ze ook mogen verschillen van het voorzichtige, nietszeggende, geestelijke voedsel van de conventionele massamedia. Waarom is Internet zo snel gegroeid? Waarom heeft het zoveel bedrijven overrompeld? Het publiek luistert, omdat mensen worden aangetrokken door het verschil dat Internet maakt: het geluid van mensen die met elkaar praten als mensen; het geluid van miljoenen conversaties waarvan het enige doel, eindelijk, niet is om ons iets aan te smeren.

Hoe komen deze conversaties tot stand? Hoe vinden mensen met gemeenschappelijke interesses elkaar? Hoe vindt iemand iets on line? Het simpele antwoord is het onderwerp van dit boek: berichten doen de ronde. En op Internet gaat dat snel.

Over elk onderwerp in de encyclopedie bestaat nu een website. Over elk idee dat je je kunt voorstellen, en sommige zijn onvoorstelbaar, zijn er duizenden artikelen en afbeeldingen die in elektronische vorm over de aarde dwarrelen. Maar dat is niet het echte verhaal. Dat is niet het grote nieuws. De berichten die de ronde doen, de woorden die uiteindelijk tot uitdrukking komen, zijn iets veel groters, iets veel fundamentelers. De woorden die als een vonk van het toetsenbord naar het scherm springen, van het hart naar de hersenen, is de toestemming die we onszelf en elkaar geven: om mens te zijn en om te spreken als mens.

Bewust of onbewust gebruiken miljoenen mensen Internet om deze onvoorwaardelijke toestemming door te geven aan miljoenen andere mensen. Wanneer voldoende mensen dat doen, ontstaat er een soort virus. Dat is niet hypothetisch, het gebeurt echt; wanneer we zeggen wat we denken, wanneer we voelen wat we zeggen, wanneer we luisteren naar de muziek van onze eigen ik. We zoeken steeds meer over elkaar uit, verbinden ons met elkaar, praten, schudden elkaar wakker. Bewust of onbewust werken we door de aard van de toestemming die we elkaar geven aan het einde van ouderwets zakendoen.

Het nieuws over deze zich verspreidende woorden is wat u hier leest. En het is een beetje schizofreen, dat moet ik toegeven. Aan de ene kant is het goed nieuws. Geweldig nieuws! Het is het plezierige geluid van mensen die hun nieuw gevonden vrijheid vieren, mensen die lachen, juichen jouwen, onstuitbaar.

Vanuit een ander oogpunt is het helemaal geen goed nieuws. Iedereen voelt zich slecht. Iedereen heeft er genoeg van. Mensen zijn er ziek van om alleen als potentiële kopers gewaardeerd te worden, als monetair koren op de een of andere moderne, satanische molen. Ze hebben er genoeg van om te werken bij organisaties die hen behandelen alsof ze niet bestaan en hen vervolgens de spullen laten kopen die ze zelf geproduceerd hebben. Waarom wordt een medium dat zo veelbelovend is een medium dat mensen aan elkaar koppelt, ze inspireert, wakkerschudt, verandert als doorgeefluik gebruikt door bedrijven voor het soort vermoeiende leugens dat vijftig jaar televisie heeft gekenmerkt? De zakenwereld heeft mensen gebruikt als buikspreekpoppen en ze zijn daar gewend aan geraakt. Het is je reinste bedrog. Het bedrijf doet alsof het spreekt, maar de stem is van een derderangs acteur in een vierderangs toneelstuk, teksten voortbrengend die niemand gelooft op een manier waar niemand respect voor heeft.

Nou, oké, daar komen we wel weer overheen. We hebben elkaar nog.

Ik moet altijd lachen als ik dat schrijf. Het Internet-publiek is een raar gezelschap, dat is zeker. Maar we hebben het hier niet over een of ander Woodstock-liefdesfeest. We hoeven niet allemaal aan de drugs en uit de kleren. We hoeven elkaar geen eeuwige trouw te beloven, of aan de Revolutie of wat dat aangaat, aan dat verdomde Cluetrain Manifesto. En dat doet de zakenwereld ook niet.

Het enige wat we moeten doen, is wat de meesten die het medium Internet hebben ontdekt al doen: het gebruiken om in contact te komen met elkaar, niet als vertegenwoordigers van bedrijven of marktsegmenten, maar simpelweg als wie we zijn. Van hopeloos romantische bespiegelingen over favoriete katten, tot preken die zo grappig zijn dat de koffie je neus uitkomt, tot collectieve code voor alternatieve besturingssystemen: we drukken ons on line allemaal op een nieuwe manier uit; een manier die voorheen niet mogelijk was en die nooit toegestaan was. En maak geen fouten, taal die eenmaal bevrijd is, is een sterke drug. Wen eraan, hij is niet meer op te sluiten. Wat betekent dit voor de elektronische handel? Doe eens een gok. We zijn niet van die brave, voorspelbare consumenten zoals vroeger. We hebben iets anders geproefd en verdedigen het met een felheid waar de meeste bedrijven van zouden terugschrikken. Wanneer u een bedrijf hebt, geloof ons dan: sla die fase van terugdeinzen zo snel mogelijk over. We zijn op de markt voor vele dingen, maar de markt waarin we onszelf zien, lijkt meer op dat oude klassieke marktplein. Vertel ons een paar goede verhalen en probeer onze aandacht te trekken. Praat niet tegen ons alsof u vergeten bent hoe u moet praten. Geef ons niet het idee dat we klein zijn. Wees een beetje menselijk.

Inhoudsopgave

Mensen op aarde. . .

`De keuze is eenvoudig. Sluit u bij ons aan en we zullen in vrede leven of zet uw huidige koers door en aanvaard vernietiging. We wachten op het antwoord. De beslissing is aan u.'

The Day the Earth Stood Still (1951)

Om iets te vinden wat niet overduidelijk bijdraagt aan het succes van de soap Great Technology, moet je diep graven in de krochten van het Web. Je moet je begeven langs de sites met commerciële pretenties, die je in mootjes hakken, je poten eraf trekken en je vierendelen. Die je incorporeren in hun demografische rapporten. En uiteraard krijgt de laagste gemene deler alle poen. Je wordt door de hipste reclameboeren op aarde ingepakt en afgeleverd bij adverteerders.

Graaf nog dieper. Naar de sites die nooit opgericht zijn voor het Grote Geld. Sites die niemand iets schuldig zijn. Niet de adverteerders, niet de producenten, niet u. Leg uw oor op de spoorrail en luister naar de trein die eraan komt denderen. Wat u zult horen, is het geluid van ongebreidelde passie, van mensen bij wie de reclamecultuur de neus uitkomt, van mensen die samenstromen om de grootste rock-'n-rollband te vormen die de wereld ooit gezien heeft.

Waar gaan deze sites uit de krochten van het Web over? Waar gaat een rockconcert over? Wat dacht u van creëren, de verkenning van een diepgeworteld en collectief geheugen, waarvan we dachten dat het niet bestond, omdat we gehersenspoeld zijn?

Complottheorie, me reet. Scholen en leraren, de belastingdienst, het leger, de rij bij de bank, de televisie, de kranten bij de kassa, het nieuws op de radio, de reclameborden langs de snelweg en nu honderdduizend ontmoedigende websites. Allemaal afgestemd op uw hersenen op het diepste niveau en u staat in de rij voor het stoerste en nieuwste implantaat. De draaggolf is tegen gigantische kosten afgestemd om één boodschap over te brengen: je bent niet vrij, je hebt geen andere wensen dan de producten die wij maken, je hebt geen leven buiten het leven dat we je geven.

Wanneer u daar vrede mee hebt, dan moet u er maar mee leven. Er komt nog veel meer rotzooi op u af. Maar als u er nu al misselijk van wordt, word dan boos. Schrijf het op, programmeer het, schilder het, speel het, rammel zo hard als u kunt aan de kooi. Blijf hongerig. Blijf vrij. En geloof het: winst, verlies of gelijkspel, we zijn gekomen om te blijven. Slechts gewapend met verbeelding brengen we de verdomde waarheid aan het licht.

Daar heb je je markt.

Inhoudsopgave

Prospectus

Oké, het enge gedeelte is nu voorbij. U kunt weer naar buiten komen. De kust is veilig.

Vanaf nu wordt het nieuws zelfs beter. En het eerste nieuws is dat dit niet over ons en hen gaat. Het gaat over ons. Hen bestaat niet. Bedrijven zijn legale leugens, gewillige bereidheden om iets te geloven. Wrik het dak omhoog van een bedrijf en wat zie je? De uitblinkers zijn wijzelf, normale mensen. We zijn er in allerlei smaken: grappig, ruziezoekend, neurotisch, medelevend, hebzuchtig, vrijgevig, sentimenteel, briljant en nog miljoenen andere dingen. Het is waar dat hoe hoger je gaat in de voedselketen, hoe waarschijnlijker het is dat je arrogante en zichzelf voor de gek houdende types tegenkomt, maar zelfs de topmanagers zijn vaak onschuldig wanneer je ze leert kennen. Als je ze genoeg liefde geeft, zijn ze zelfs goede huisdieren.

Binnen bedrijven en buiten bedrijven zijn er alleen maar mensen. We werken allemaal voor de een of andere organisatie of we leuren ergens mee. We betalen allemaal onze hypotheek of huur. We kopen allemaal schoenen, boeken, eten en tijd om on line te zijn, en zo nu en dan een Pokémon-poppetje voor de kinderen. Wat belangrijker is, is dat we allemaal weer proberen onze eigen stem te vinden. Langzaam herstellend van de bijna fatale aanraking met zombificatie na het bekijken van Night of the Living Sponsor.

Binnen, buiten, er worden tegenwoordig overal gesprekken gevoerd wat vijf jaar geleden nog niet gebeurde en wat niet veel meer gedaan werd sinds het begin van de Industriële Revolutie. Nu de planeet overbrugd is door Internet en het World Wide Web, is deze conversatie zo enorm, met zoveel facetten, dat erachter proberen te komen waar hij over gaat vergeefse moeite is. Het gaat over miljoenen jaren onderdrukte hoop en onderdrukte angsten en dromen die gecodeerd zijn in serpentineachtige spiralen, de collectieve déjà vu van de vreemde, verbijsterende menselijke soort. Iets zeer ouds, elementairs, heiligs; iets zeer, zeer grappigs dat losgebroken is in de leidingen en kabels van de eenentwintigste eeuw.

Deze conversatie bestaat uit miljoenen verhaallijnen, maar aan het begin en het einde van elke verhaallijn bevindt zich een mens. Dat deze wereld digitaal of elektronisch is, doet er niet toe. Wat ertoe doet, is dat die conversatie bestaat in een narratieve ruimte. Het verhaal is ontketend. De wereld van de commercie werd plotseling overvallen toen men even niet oplette en het gevaar kwam uit de minst verwachte hoek. De gevaren van democratie verbleken bij het gevaar van onbeheerst leven. Leven zonder verpakking. Leven dat losgeslagen is.

Waarom vinden bedrijven dit vooruitzicht zo angstaanjagend? In hoeverre verschilt bovenstaande beschrijving bijvoorbeeld van het principe van een onbetreden woud? Toen Thoreau zei `in de wildernis ligt het behoud van de wereld', gok ik dat hij niet alleen dacht aan oude bomen. Hij schreef tenslotte ook nog een verhaaltje met de naam `Over burgerlijke ongehoorzaamheid'. Er moet een verband zijn.

Maar u moet ons niet aankijken. Vanwege de machteloze positie waarin uw bedrijven zich bevinden, u moet de makers van Internet bedanken: het Amerikaanse ministerie van Defensie. Wat een paradox. Wat een giller!

En u kunt net zo goed boe roepen als in tranen uitbarsten. Het is niet het einde van de wereld. Het is het begin van een nieuwe wereld. Wat te voorschijn komt, is ons verhaal in de meest fundamentele zin, de menselijke mythe die een visie weeft van wat het wil worden. Er is geen afschrikwekkend middel bekend. Haal diep adem. Laat je meevoeren.

Hoewel dit misschien angstaanjagend, mysterieus en onbedrijfsmatig klinkt, is het niet bedoeld om u, Fortune 500-types, af te schrikken. Wanneer je er goed over nadenkt, zijn mensen nu eenmaal angstaanjagend, mysterieus en onbedrijfsmatig, en bedrijven bestaan als u uzelf dat nu maar gewoon laat toegeven volledig uit mensen. Grappig hoe dat werkt. De conclusie is dus: u mag net zo goed spelen in de hoofdruimte van Internet als ieder ander.

Er zijn slechts drie voorwaarden: 1) je moet je werknemers voor je laten spelen, want verder is er niemand thuis; 2) je moet spelen en niet iets serieus en doelgerichts doen; en 3) wat verwant is met het vorige punt, je moet tenminste een vaag idee hebben van wat `hoofdruimte' zou kunnen betekenen. Het staat niet in het woordenboek, maar u kunt het andere mensen vragen. Als u maar ongeveer weet wat het betekent. Wanneer u erachter bent gekomen, vinden wij u cool en zullen we enorme hoeveelheden van al uw prachtige producten kopen.

Ziet u hoe simpel het leven kan zijn als je je een beetje ontspant?

U lacht, wij lachen met u.

Hoe dan ook: we leven.

Inhoudsopgave